¿Qué debe incluir la Ley que regule la publicidad oficial en México? Aquí 9 puntos clave

Contratos transparentes, presupuesto con candados, audiencias certificadas y topes de recursos a medios, son algunos de los puntos que recomienda la CIDH y Artículo 19.

Publicidad oficial
9 puntos clave para una ley que regule publicidad oficial en México, según principios internacionales. Foto: Cuartosocuro

La Suprema Corte de Justicia de la Nación concedió este 15 de noviembre un amparo que obliga al Congreso de la Unión a expedir, antes del 30 de abril de 2018, una ley que reglamente el gasto en publicidad oficial que el gobierno otorga a los medios de comunicación. La sentencia es “histórica”, de acuerdo con el ministro Arturo Zaldívar, autor de la misma.

¿Qué debe contener esta ley? ¿Cómo se puede reglamentar de manera justa el uso de los recursos para la comunicación oficial? El amparo no pone pautas ni requisitos de como hacerlo.

Animal Político conversó sobre ello con la directora regional para México y Centroamérica de Artículo 19, Ana Cristina Ruelas. Su organización fue la responsable de promover, desde 2014, el amparo en contra de la omisión del Congreso de legislar en esta materia, algo que debió haber hecho hace tres años.

Ruelas revela que no se trata de inventar el hilo negro. La Relatoría Especial para la libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) ya emitió los denominados “Principios sobre regulación de publicidad oficial y libertad de expresión” que deben ser tomados como base para una nueva ley. De hecho, en el Congreso ya hay 10 iniciativas (congeladas) que retoman varios de ellos.

Contratos transparentes, topes claros al gasto de comunicación social y una distribución lógica y equitativa del dinero, son algunos de los elementos que deberán estar presentes en la ley federal o general que se analice y promulgue.

En ese contexto, la directora e Artículo 19 describe nueve puntos clave que debería tener una ley que regule adecuadamente el uso de la publicidad oficial, a partir de los parámetros establecidos por la CIDH.

  1. Qué es y qué no es publicidad oficial.

La ley deberá establecer con precisión el concepto de la publicidad oficial y sus alcances, partiendo de la premisa de que se trata de comunicación del gobierno y no de propaganda. Su finalidad legitima debe enfocarse comunicar derechos, obligaciones, rendición de cuentas o campañas en beneficio de la sociedad como de salud, protección civil cultura, etc.

  1. Criterios objetivos y transparentes para la asignación de la pauta de publicidad.

La ley debe acabar con la asignación discriminatoria de recursos de unos medios a otros. Por ello se deben establecer criterios que con objetividad y transparencia delimiten la forma en que se reparta el presupuesto. La idea de que hay que darle todo el dinero al medio de mayor penetración es obsoleta.

“Actualmente se piensa que el nivel de penetración es el criterio adecuado pero muchas veces eso no te garantiza el éxito de la comunicación social. Hay zonas, por ejemplo, donde no llegan los medios de mayor alcance. Entonces no puedes descartar de facto una radio comunitaria cuando estas tratando de impulsar una campaña de vacunación solamente porque no tiene el nivel de penetración de Televisa”, dijo Ruelas

La ley debe establecer la obligación de que se fije una lista de proveedores con el nivel de alcance, tipo de audiencia, tipo de medios.

  1. Certificación de la audiencia.

La ley nacional deberá definir un procedimiento claro y homologado respecto a cómo se mide el alcance (audiencia, tiraje, tráfico, o lo que corresponda) de un medio de comunicación. Debe haber un mecanismo de certificación que avale que lo que se dice es cierto.

  1. Planificación adecuada del gasto.

En México se ha vuelto común que se fije un presupuesto anual para comunicación social y después se termine gastando mucho más.

Por ello, Artículo 19 señala que la ley debe establecer como obligación que el presupuesto se defina a partir de una planificación adecuada de las campañas que se van a realizar y se establezcan candados para que los topes sean respetados.

Además se tiene que contemplar un mecanismo claro que permita hacer uso de recursos extras solo ante contingencias como desastres o emergencias, hechos que por su naturaleza requieren de campañas de información contingentes.

“Pero deben ser momentos específicos. No se pueden estar sacando campañas improvisadas”, dice Ruelas.

  1. Concentrar el gasto en una sola dependencia.

La CIDH y Artículo 19 consideran primordial que en una buena regulación de publicidad oficial, el manejo de los recursos de comunicación social de un gobierno se concentre en una sola instancia sujeto a reglas claras. Dispersar el gasto en múltiples dependencias favorece la duplicidad de recursos, el derroche, los malos manejos y la corrupción.

  1. Reparto justo y controlado.

La ley debe establecer reglas para dos cosas: que no todo el dinero se vaya a un medio y que a su vez el medio tenga un máximo de ingreso de publicidad oficial.

“Es decir: ni la publicidad oficial puede asignarse solamente a un medio u otro, ni ese dinero pude representarle al medio un ingreso mayor a un determinado porcentaje que debe fijarse en la ley respecto a sus ingresos totales”, explica la directora.

Si un medio de plano depende vitalmente de la publicidad oficial, debe contemplarse un mecanismo para monitorear ese recurso público y que el medio rinda cuentas sobre el dinero que recibió.

  1. Mecanismos de contratación 100% transparentes, sin cheques en blanco.

De acuerdo con Artículo 19, hoy en día más del 50 % de los estados no proporcionan información sobre las campañas a las que corresponden los recursos que asignan a los medios Hay casos peores, como el de Veracruz en el sexenio de Javier Duarte, donde toda la información del gasto y los contratos está reservada.

Esto se debe, explica Ruelas, a que se contratan a los medios “para lo que venga” y eso no puede ser. “Se abren cheques en blanco y eso genera controles perversos”, asegura.

Por ello la ley debe establecer límites para que esto no ocurre y obligaciones claras en cuanto a la total transparencia de los procedimientos de contratación, y de toda la información que se derive de los mismos.

  1. Control externo de la asignación publicitaria.

La ley deberá contar con un mecanismo que permita la auditoría externa y específica del manejo de los recursos de comunicación social en todos los gobiernos. Una propuesta es que sea a través de auditores ciudadanos o un consejo que se diseñe para ello.

  1. Pluralismo informativo.

Una de las premisas que deberá contener la ley que se formule es la de fomentar el pluralismo informativo. Es decir, que el gasto de comunicación social busque dispersarse entre un numero amplio de medios de comunicación y no concentrarlo en unos cuantos. Es un mecanismo que favorece la libertad de expresión.

“Deben establecerse controles justamente para que el dinero en publicidad oficial no se aun mecanismo de control indirecto en los medios. Por el contrario, las reglas deben eliminarla discrecionalidad y favorecer que el dinero llegue a más voces”, argumenta Ruelas.

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