Repensar la publicidad oficial

Si bien regular el uso de la publicidad oficial es sin duda necesario, es igualmente crucial promover una transformación cultural y operativa en la forma en que se hace comunicación social en la administración pública.

Por: Eduardo Reyes (@eduardoreyesc)

Regular la publicidad oficial podría ser insuficiente si no empezamos a repensar también la comunicación social que desde la administración pública se hace en México. No está de más considerarlo ahora que, tras la resolución de la Suprema Corte de Justicia de la Nación, el Congreso está “obligado” a emitir una ley que regule la publicidad oficial antes del 30 abril. Ahora explico la razón.

La labor de comunicación social en nuestro país se concentra en buena medida en difundir acciones o “logros” de gobierno con el objetivo final de posicionar a una persona y/o administración, ya sea incrementando su reconocimiento o su aprobación entre la ciudadanía. La publicidad oficial es una herramienta primordial para lograrlo, como lo demuestran los $4,184 millones autorizados para el periodo enero-agosto de 2017, de acuerdo con el informe de la Dirección General de Normatividad de Comunicación de la SEGOB.

Si bien el posicionamiento de una administración me parece un objetivo legítimo dentro de la comunicación social, no resulta sensato ni que la búsqueda de éste consuma una parte significativa de los esfuerzos de comunicación de las dependencias, impidiendo perseguir otros objetivos de comunicación más productivos para la sociedad, ni que se haga uso de publicidad oficial para lograrlo, ya que el presionar o incentivar para obtener una cobertura positiva termina por vulnerar el objetivo más básico de comunicación social: mantener debidamente informada a la sociedad. En la realidad, ambas situaciones ocurren.

Más allá de la evidencia que nos provee la propaganda que observamos en los distintos medios, si uno revisa los “Lineamientos generales para las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal”, que cada año desarrolla la Secretaría de Gobernación (aquí los de 2018), así como algunos documentos de Estrategia anual de comunicación social que cada dependencia debe realizar (nada fácilmente accesibles por cierto), queda claro que: 1, el posicionamiento de las dependencias es el objetivo prioritario y el ciudadano es sólo el sujeto a convencer y 2, hoy no se puede explicar el desarrollo de una estrategia de comunicación social sin el acceso a recursos para publicidad oficial.

Si bien regular el uso de la publicidad oficial es sin duda necesario (aquí sugiero algunos criterios a considerar), es igualmente crucial promover una transformación cultural y operativa en la forma en que se hace comunicación social en la administración pública. Ésta puede comenzar por implementar acciones que, de hecho, sean consistentes con el objetivo básico de mantener informada a la ciudadanía (por ejemplo, en su interacción con la prensa o en el uso de los tiempos oficiales) e incluir la obligación, de acuerdo con la naturaleza de los programas de la dependencia, de perseguir de manera prioritaria objetivos de comunicación que beneficien directamente a la población, tales como estimular el uso de un servicio público o el acceso a un programa, así como incentivar la modificación de comportamientos de riesgo o nocivos que además representen un costo significativo en términos de gasto público (cosa que ya se hace, por ejemplo, en el sector salud).

Regular la publicidad oficial para evitar el autoelogio con recursos públicos obliga a considerar que hay toda una función dentro de la administración pública cuya razón de ser es, en buena medida, esa -y que debe cambiar. Desde luego esto está más allá de las propias áreas de comunicación e implica modificar la lógica patrimonialista con que, desde las cabezas de la administración, se concibe la comunicación social como herramienta de posicionamiento de su gestión. Si no lo consideramos, temo que regular la publicidad oficial será insuficiente, y elementos como el derecho ciudadano a la información sobre políticas públicas, que hoy es una exigencia, se volverán el argumento perfecto para preservar la simulación en el ejercicio de la comunicación social y hasta en la continuidad del uso de la publicidad oficial para fines que nada tienen que ver con el interés público.

 

* Eduardo Reyes es consultor en comunicación estratégica y asuntos públicos.

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