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¿Trick or Trade? El Halloween de Lutero

Por: Raúl Méndez

 

¡Toc!, ¡toc! Es curioso que el pasado 31 de octubre nadie escogiera como monstruoso disfraz de Halloween un atuendo de monje, una tonsura en la cabeza, un martillo y unos papeles en la mano.

Después de todo, el monje Martín Lutero se hizo famoso cuando provocó gran susto el 31 de octubre de 1517 al hacer sonar ¡toc!, ¡toc! en la puerta de la Iglesia de Todos los Santos en Wittenberg, Alemania mientras clavaba sus 95 tesis contra las costosas indulgencias papales. Esta acción tuvo dos grandes efectos, el primero es desde luego los protestantes, y el segundo, que aquí nos interesa, es la generación de una nueva racionalidad económica.

Max Weber acuñó el término ética protestante para referirse a un tipo de  conducta económica orientada por el costo-beneficio. Weber adjudicará a esta ética el origen del capitalismo, postulado que ha sido muy discutido y hasta rebatido. Lo que no se puede negar es que  la ética protestante permitió al norte de Europa y a Estados Unidos pensar en términos de productividad y ahorro. Weber refiere de manera muy sencilla la diferencia entre la ética protestante y la ética tradicional. La ética protestante o moderna se esfuerza por ganar cada vez más, en tanto que la ética tradicional no gana más “con tal de no trabajar más”.

La ética tradicional considera que la ganancia siempre es una treta (trick), algo obtenido indebidamente. Por eso el éxito económico es culposo. Así, en el México colonial, mientras se hacían dibujos de Lutero cual dragón infernal, el cobro de interés y los negocios se intentaban ocultar. Por ejemplo, en un préstamo, se establecía un “principal” (monto) superior al realmente entregado y así el prestamista recibía al final sus intereses de manera disfrazada… ¡en caso de que se le pagara!, pues desde entonces fueron populares los “estamos muy necesitados” y los “no hay para la flota”.

Por centurias se ha supuesto que México no puede vencer estas limitaciones coloniales y que tiene prioritariamente una ética tradicional basada en el despilfarro, en la fiesta, en los “san lunes”, en el “mañana te pago”, en el “no hay”. Por lo tanto el ahorro, el cálculo, el amor al trabajo y la voluntad de pago son aspectos muy distantes de los mexicanos.

En LEXIA nos interesamos por conocer a los mexicanos y hemos descubierto las estrategias y valores de la Nueva Clase Media. Aunque la ética tradicional sigue presente, poco a poco comienza a ser sustituida por una más “moderna” preocupada por los costos, los beneficios, la responsabilidad y la oportunidad de poder ganar cada vez más en su negocio o comercio (trade).

La Nueva Clase Media en México, rechaza el estereotipo de que los mexicanos no planean ni ahorran. El “derroche”, fatalismo nacional, empieza a ser mal visto, se buscan no meramente ofertas, sino que ven a las marcas como aliados estratégicos del presupuesto doméstico.

¿Qué busca en una marca la Nueva Clase Media?

  • Valoran los créditos y que se les tenga la confianza de que sí pagarán, aunque sus credenciales financieras no les avalen ser objeto de crédito bancario.
  • El engagement se genera mediante beneficios funcionales. Aquellos productos que les resulten estratégicos para optimizar el gasto doméstico tienen más oportunidad de encontrarse en su familia, en lugar de aquellos que apelan meramente a sentimientos o valores paternalistas.
  • No sólo buscan comprar, sino aprender a comprar, pues se enfrentan a contextos de mercado a los que sus padres y generaciones pasadas no podían acceder. Una marca propedéutica que les enseñe por dónde ir mejor para satisfacer necesidades y obtener indulgencia del modo más eficiente posible.

Aunque la palabra “Halloween”, apocope de All Hallows’ Eve (Víspera de la Noche de Todos los Santos) comenzó a ser famosa hacia 1556, es decir 39 años después de aquel suceso en Wittenberg, la fiesta ya era común desde mucho antes, y tal fue la razón por la que Lutero calculó que era un buen momento para dar a conocer sus ideas. No toco la puerta para pedir calaverita, sino para gestionar un movimiento.

Los mexicanos de la  Nueva Clase Media en México asumen cada vez más estas actitudes emprendedoras, buscan gestionar sus negocios, disparar sus ganancias, sin culpa y abiertamente. Rechazan el paternalismo y la imagen de que sólo saben pedir. Forman parte de un segmento poblacional que está tocando a la puerta de tu marca.

¡Toc!, ¡toc! ¿Les darás un dulce o contarás con una estrategia eficiente para atender sus negocios?

 

*Raúl Méndez Yáñez es Investigador Insighter de Innovación y Desarrollo en LEXIA; Licenciado en Antropología Social con especialidad en cultura por la Universidad Autónoma Metropolitana Iztapalapa donde obtuvo la Medalla al Mérito Universitario, cuenta con estudios de hermenéutica y semiótica en el Seminario Teológico Presbiteriano de México. Desde 2009 desarrolla y coordina proyectos antropológicos y etnográficos sobre transformación cultural.  

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