¿Marcas o brands?

Más allá del clamor popular de "México unido" ante los ataques de Trump, ¿qué ocurre con las marcas nacionales como extranjeras operando de este lado de la frontera?

Por: Hesser Flores

¿Netflix o Blim? ¿Starbucks o Cielito Querido? ¿Coca Cola o Jarritos? Incluso antes de que fuera oficial la presidencia de Trump, el país vislumbraba un panorama económico que no era el más alentador. Desde entonces, y en más de una ocasión, el dólar ha alcanzado su precio más elevado en la historia. Dólar caro, peso barato igual a orgullo herido y capacidad adquisitiva golpeada.

Una vez consumada la elección de Trump se concretaron las sospechas de muchos: ataque al país por el nuevo presidente de Estados Unidos y sus aliados y votantes. Ante una situación de este tipo, es usual que los agredidos se replieguen y se unan con los suyos. Pero más allá del clamor popular de México Unido, ¿qué ocurre con las marcas tanto nacionales como extranjeras operando de este lado de la frontera?

Si bien las primeras respuestas de los mexicanos fueron repeler marcas extranjeras y llamar al consumo de las mexicanas, rápido nos dimos cuenta de la dificultad de dejar de consumirlas, o incluso evitar depender de ellas. Implicaría cerrarnos al mercado, lo cual conlleva la necesidad de ajustarse a un nuevo estilo de vida, y ¿quién está dispuesto a hacerlo?

Entonces, comenzó la búsqueda por la afiliación con marcas que mostraran empatía con la situación.

Las reacciones iniciales tuvieron que ver con todo ese movimiento de “no consumas extranjero”, “vamos a boicotear”. Como respuesta a las afirmaciones que llamaban a actuar así, se pudieron observar tres posturas:

  • La de algunas marcas nacionales, apelando a la cohesión ciudadana y a la esencia del mexicano: “solos podemos”, “unidos todo es posible”, “América es Grande”, “Desfronterízate”.
  • La de ciertas marcas extranjeras: sin atacar a Trump ni defender lo mexicano, pero mostrando que, a pesar de tratarse de marcas extranjeras, se interesan en México como un país con potencial y buscan trabajar de la mano.
  • La de otras marcas nacionales aprovechando la oportunidad de negocio que brinda la nueva coyuntura.

Vemos algunos ejemplos:

Frente a un Telcel -elección mexicana por excelencia en lo que a telefonía se refiere- nos encontramos a un AT&T que, a pesar de ser marca estadounidense, es la única telefonía que hace mancuerna con alerta Amber (a través de mensajes de texto avisa a todos sus clientes quién es la persona desaparecida y brinda datos de esta para poder identificarla). Además, AT&T también muestra su apoyo a la economía mexicana introduciendo nueva estructura a sus redes, no solo mejorando servicios para los usuarios mexicanos sino brindando empleo a la población.

También resalta el ejemplo de Alsea, quien por poco se libró de la debacle. Iniciado el “boicot”, las personas escuchaban Starbucks y lo asociaban negativamente con “lo gringo” (una de las marcas a las que “boicotear”), aunque no fuera el caso. Y es que cuando Alsea compró Starbucks, mantuvo el nombre, pero dejó de ser una empresa estadounidense en nuestro territorio para ser propiedad de mexicanos que emplean mexicanos. Para detener la caída en picada fue determinante su exitosa estrategia de posicionar su carácter “mexicano” y sus activaciones y mensajes relativas a sus prácticas socialmente responsables de manejo de residuos y reuso de materiales, o su apoyo a la economía mexicana comprando café del país: “Solamente en Starbucks puedes comprar café chiapaneco”.

En otra de las posturas encontramos a CEMEX y su declaración ante Forbes de estar dispuesto a proveer el cemento para el muro con EUA y la manera como su vocero entró a controlar la crisis. Quedando en el aire el veredicto final ante el dilema de hacer negocios con un cliente potencial o asumir una decisión pública que le congracie con la sociedad mexicana. La molestia inicial reflejada en las redes sociales en mucho se debió a la forma en que se hizo el statement. La manera de expresar tus ideas siempre determinará, en gran medida, cómo sean tomadas.

Desde nuestro trabajo en LEXIA entendemos que la mejor manera de afrontar la coyuntura es obligándonos a estar más alerta que nunca, enfrentándonos al dinamismo de la esfera sociopolítica internacional y a nuevos retos que nos obligan a pensar fuera de la caja, a innovar, y a encontrar las mejores relaciones gana-gana entre marcas y consumidores, más allá de las trampas y reflectores del nacionalismo o su contraparte vergonzante, el malinchismo.

 

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