El consumidor y la sociedad ganan

De la conversación generada por Pepsi a la de Heineken. Los consumidores hemos dejado de ser receptores de lo que las marcas quieren decir, fuera creíble, valioso, relevante o no.

Por: Claudia Ángel (@SoyClaudiaAngel)

Entre muchas otras cosas, las redes sociales nos han permitido empoderarnos como consumidores y hacer tangible una postura frente a la oferta y la comunicación de las marcas. Lo que antes quedaba en un comentario de sobremesa a un puñado de personas con quienes hablábamos del tema, hoy resuena, se viraliza y, si encuentra eco, puede alcanzar alto nivel de ruido y provocar cambios en la estrategia de las marcas.

Los consumidores hemos dejado de ser receptores de lo que las marcas quieren decir, fuera creíble, valioso, relevante o no. Las marcas hace mucho que no se construyen desde un escritorio de algún corporativo. Hoy las marcas son lo que los consumidores les permitimos ser.

Estamos en un contexto global cargado de incertidumbre, conflicto, agresividad y somos cada vez menos tolerantes a los errores de las marcas, porque lo que buscamos en ellas es la cercanía, seguridad y empatía que no estamos encontrando en otros ámbitos. Vamos, ¡es lo menos que podemos pedir a cambio de nuestra preferencia! Pero por más lógico que parezca, hay marcas que aún no se terminan de dar cuenta.

Ahí está Pepsi y su campaña con Kendall Jenner. Logró un volumen de conversación que no había generado en años y hay quienes se arriesgan a pensar que con esa intención fue lanzada, que todo estaba “fríamente calculado”. La realidad es que, con la buena intención de lanzar un mensaje de paz, unión y armonía en un momento de caos e incertidumbre global, lo que provocaron fue indignación ante la insensibilidad y nulo realismo del spot. Un mensaje desconsiderado, mal ejecutado, que se aprovecha de la lucha social con un objetivo comercial. Una mala interpretación del contexto, combinada con la desesperación por “hacer conexión” y “generar un vínculo” con los consumidores. Un volumen de conversación muy grande pero muy negativo, que terminó obligando a la marca a sacar del aire la campaña y ofrecer una disculpa pública argumentando que sólo buscaban lanzar un mensaje positivo y no minimizar o trivializar las protestas sociales por derechos civiles.

Muy diferente es la reacción que como consumidores hemos tenido a la campaña de Heineken “Worlds Apart” #OpenYourWorld que, a través de un experimento, aborda de forma muy exitosa el tema de las diferencias y la posibilidad de llegar a acuerdos -sobre los temas más polémicos de nuestro contexto actual-, con el humano y sencillo acto de la conversación, demostrando que es más lo que nos une que lo que nos separa. Una campaña que se acerca con velocidad a los 12 millones de views en YouTube en menos de un mes, con 95% de calificaciones positivas y que en redes sociales no ha acumulado más que elogios. Incluso, abundantes comentarios sobre lo mucho que tiene que aprender Pepsi sobre cómo abordar temas sociales en sus campañas.

Ahí vamos, exigiendo como consumidores, audiencias y ciudadanos, mientras las marcas, autoridades e instituciones se ven forzadas a crecer y profesionalizarse. Sigamos presionando por campañas bien ejecutadas, marcas que toman postura, empujan por un mundo mejor y lanzan mensajes que tienen resonancia por ser congruentes, oportunos y relevantes para sus consumidores.

Dicen que la publicidad es el reflejo de la sociedad y época en que se creó. Yo creo que sí y que habla muy bien de nosotros haber retirado el spot de Pepsi del aire y aplaudir campañas como la de Heineken.

 

@LexiaGlobal

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