Consumidores pirata: quiénes son y cuánto nos cuestan

De acuerdo con estimaciones de CIDAC, en 2014 el consumo de productos pirata en México alcanzó un valor mínimo de alrededor de 43 mil millones de pesos. Esto equivale a dos terceras partes del último recorte anunciado para Petróleos Mexicanos o a una tercera parte del primer recorte presupuestal anunciado por Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP).

Por: Lorena Becerra y Ximena López

El dólar continúa en máximos históricos, el precio de la mezcla mexicana de petróleo acumuló cinco bajas consecutivas desde la caída abrupta del año pasado, y tanto el IMSS como el ISSSTE anunciaron cifras deficitarias que ponen en riesgo su viabilidad financiera en los siguientes años. A esto agreguemos el plan de austeridad de la administración pública federal, que a inicios del año anunció un primer recorte presupuestal de 124.3 mil millones de pesos. Este contexto económico desfavorable obliga a preguntarse sobre la necesidad de generar recursos adicionales. ¿Qué tal un bolsa de 43 mil millones de pesos?

En 2014, eso gastaron los mexicanos en piratería.

Estimación del consumo de piratería en México

De acuerdo con el Observatorio Mundial de Lucha contra la Piratería de la UNESCO, la piratería comprende desde la reproducción hasta la distribución ilegal de copias no autorizadas de productos protegidos por el derecho de propiedad intelectual. En términos económicos esto se conoce como un “mercado sombra” y es particularmente difícil de medir dado que opera fuera del marco legal del Estado y no existen datos oficiales del mismo. En CIDAC estimamos que en 2014 el consumo de productos pirata alcanzó un valor mínimo de alrededor de 43 mil millones de pesos. Esto equivale a dos terceras partes del último recorte anunciado para Petróleos Mexicanos o a una tercera parte del primer recorte presupuestal anunciado por Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP).

Para estimar el valor del consumo doméstico de piratería partimos de la premisa de que la venta de un producto pirata es menos probable en cadenas de valor y canales de venta altamente centralizados. Es decir, es más factible comprar un accesorio pirata con un vendedor ambulante que en una cadena de tiendas departamentales. De esta forma, el lugar de compra es la principal fuente de información sobre la disponibilidad y la demanda de piratería de un producto. A partir de la Encuesta Nacional de Consumo de Piratería (ENCP-CIDAC) 2014 –la primera encuesta en la materia con representatividad en áreas urbanas y sub urbanas– se estimaron las probabilidades de consumo de piratería por lugar de compra.

Posteriormente, con estas probabilidades se calculó el gasto en distintos productos pirata con los datos de la Encuesta Nacional Ingreso Gasto de los Hogares publicada cada dos años por el INEGI (ropa, calzado, accesorios, entre otros), y que segmenta las compras por los mismos lugares de venta que la ENCP-CIDAC. Esta estimación dio como resultado un valor de 43 mil millones de pesos para 2014 y una pérdida recaudatoria de poco más de 6 mil millones de pesos por Impuesto al Valor Agregado (IVA). Es importante mencionar que para esta estimación se contabilizaron únicamente seis categorías de productos[1] por lo que el valor de la demanda pirata bien podría ser mucho mayor.

Este monto equivale a:

  • 28% más que todo el presupuesto inicial destinado al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt) en 2015[2].
  • Más de dos veces todo el presupuesto del Instituto Nacional Electoral (INE)[3] también en este año electoral.
  • Cerca de 8 veces el presupuesto destinado a los 10 partidos políticos en el presente año.
  • Más de 300,000 canastas alimentarias básicas[4].
  • 25% del costo de la inversión del Nuevo Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México (NAICM)[5].

Quiénes son los consumidores pirata y qué los motiva: La ENCP–CIDAC 2014

En diciembre de 2014, CIDAC levantó la primera encuesta a consumidores de piratería que permite hacer inferencias a nivel nacional[6]. A los entrevistados se les preguntó si en el último año habían consumido algún producto imitación o pirata y a aquellos que respondían afirmativamente se les aplicaba el cuestionario. La investigación busca entender las motivaciones que existen detrás del consumo de piratería, así como la asociación que tiene esta actividad con otras consideradas ilegales o poco éticas con la finalidad de entender mejor al consumidor pirata. La frase “la piratería es ilegal pero no grave” es la que mejor podría resumir lo que las personas piensan de este comportamiento.

El estudio revela que el consumo de piratería se concentra en su mayoría en música, películas, ropa y accesorios, y calzado. Esto tiene sentido considerando que dichos productos son poco costosos de producir (en el caso de las películas y la música), y además se caracterizan por su alta rotación. En segundo lugar se consumen cosméticos, productos eléctricos, de limpieza y medicinas[7]. Posteriormente están el software, juguetes, productos de cuidado personal, y electrónicos. Por último, los productos de menor consumo son los cigarros y las bebidas alcohólicas que registran un consumo no mayor a 6% entre los entrevistados.

Fuente: ENCP-CIDAC 2014

Fuente: ENCP-CIDAC 2014

La problemática del comercio pirata no es reciente. Durante varios años distintos actores de las industrias afectadas (la Canacine, la Asociación Mexicana de Productores de Fonogramas (Amprofón), la Cámara de Comercio Americana en México (AmCham), entre otros), han llevado a cabo extensas campañas de concientización para desincentivar el consumo de piratería en el país. La encuesta nos permite concluir que estas campañas han tenido una buena penetración –el 74% de la población consumidora de piratería reconoce haber visto o escuchado algún anuncio en contra de la piratería y más del 80% asocia a la piratería con conceptos negativos, desde robo e ilegalidad, hasta mala calidad.

Fuente: ENCP-CIDAC 2014

Fuente: ENCP-CIDAC 2014

Sin embargo, estas campañas publicitarias han alcanzado su máximo punto de efectividad ya que 41% de los que vieron estos anuncios declaró que siguió consumiendo piratería aún después de haber sido expuesto a la publicidad. Es decir, hasta ahora ya alcanzaron al público en el que podrían tener resonancia. Por el contrario, existen nuevos mensajes que pueden lograr cambios de comportamiento en la población que sigue consumiendo piratería, concientizándolos acerca de sus implicaciones y los riesgos que conlleva. Para esto se leyeron diversas frases acerca del consumo de piratería y para cada una se preguntaba al encuestado si después de saber esto estaría dispuesto a seguir consumiendo piratería (Figura 3).

Fuente: ENCP-CIDAC 2014

Fuente: ENCP-CIDAC 2014

Otro hallazgo fundamental del estudio es resaltar la multidimensionalidad del fenómeno de piratería. En otras palabras, no todos los consumidores de piratería son iguales sino que existen diversos tipos de consumidores pirata. Las características sociodemográficas e ideológicas de una persona la hacen desarrollar y procesar de manera distinta la decisión de comprar productos pirata. Mediante un análisis de segmentación basado en la magnitud de consumo de piratería de los encuestados, se encontraron tres tipos de perfiles. La frase que más puede desincentivar el consumo de piratería es la que atañe al bienestar del individuo en particular. Cuando una persona se entera que un producto pirata puede poner en riesgo su vida o su salud (como es el caso de juguetes con alto contenido de plomo, o accesorios eléctricos que por no cumplir con los estándares de calidad pueden generar un incendio o un corto circuito), 7 de cada 10 personas dicen que es menos probable seguir consumiendo piratería. La segunda frase con mayor efecto es la que menciona el vínculo que existe entre el comercio pirata y el crimen organizado. En el contexto actual, la población se encuentra muy sensibilizada e informada respecto a la existencia, alcances y consecuencias del narcotráfico y el crimen organizado, por lo que acentuar la relación entre ambas variables es muy efectivo para disuadir el consumo.

El primer tipo se caracteriza por ser de bajo consumo, es decir no consumen estos productos frecuentemente, y su motivación principal es el precio. Aquí encontramos jubilados y pensionados que por falta de recursos recurren a productos pirata o estudiantes con motivaciones aspiracionales que por poseer ciertos artículos terminan en el mercado pirata. Este segmento es muy receptivo a mensajes de comunicación por lo que podríamos caracterizarlo como el más sensible ante futuras campañas.

El segundo tipo de consumidor lo hace con mayor frecuencia y fundamentalmente son personas de escolaridad media que por motivos de accesibilidad recurren a la piratería. Aquí podemos colocar a un ama de casa que realiza sus compras generales en tianguis y mercados, desde cosméticos, ropa y productos de limpieza, hasta el entretenimiento para la familia. Este tipo de consumidor es un poco más resistente a la comunicación en sí, aunque los mensajes sobre el riesgo personal y el vínculo con el crimen organizado todavía permean.

Por último encontramos a los consumidores de piratería digital, que son personas de mayores ingresos, niveles de escolaridad más altos, y que cuentan con computadora e internet en casa. En este grupo, la motivación para consumir piratería se resume en la frase “tiene beneficios para mí”. Adicionalmente, este consumidor es completamente inmune a cualquier mensaje sobre la piratería, en particular porque la descarga de piratería digital no les ha significado un daño a su software o equipo. También es un tipo de consumidor que prioriza el consumo de piratería por encima de productos originales ya que no lo considera grave.

¿Qué sigue?

El consumo de piratería es un fenómeno de gran complejidad y con muchas aristas. Existen distintos perfiles del consumidor pirata y cada uno pondera de manera diferente las variables que entran en juego para decidir comprar piratería (precio, lugar de compra, edad por mencionar algunas). Con base en esto es deseable diseñar distintos tipos de soluciones que respondan a las particularidades de cada perfil.

Por un lado, para los grupos de consumo bajo y moderado todavía son recomendables las campañas publicitarias, si y solo si, éstas logran enfatizar claramente los efectos negativos y los riesgos que algunos productos imponen al bienestar individual del consumidor. Esto representa información nueva que no se basa en valoraciones normativas de la piratería, sino en los efectos prácticos de ella. Entre más se acoten las posibles víctimas de la piratería, se entenderán mejor las consecuencias del consumo. De igual forma, es fundamental señalar el nexo de la venta de productos falsificados y las actividades del crimen organizado. Para el grupo de consumo moderado se sugiere adicionalmente una regulación y clara supervisión de los puntos de venta de piratería, como tianguis y mercados.

Por otro lado, el perfil del grupo de consumo alto es más sofisticado. En su mayoría consumen piratería digital, siempre la consumen como primera opción, y esto está fuertemente acompañado de una ideología particular respecto al derecho de acceso a la información y contenidos. Sus características como consumidor exigen que en el futuro se destinen mayores líneas de investigación que puedan abarcar este perfil, y no se deben ignorar las implicaciones que la innovación digital ha tenido en la valoración y el consumo de los contenidos de la red. Asimismo, deben explorarse alternativas que permitan el libre consumo de contenidos digitales pero que no violen los derechos de propiedad intelectual y desincentiven la generación de valor agregado e innovación.

Es esencial mencionar que el factor de fácil accesibilidad y disponibilidad de la piratería en canales de venta descentralizados sigue siendo determinante para el consumo piratería en nuestro país. Por ello, es imperativo mejorar las lagunas regulatorias que permiten la fácil comercialización de productos falsificados, tanto en el formato tradicional como en el digital.

La piratería es un fenómeno social y económico muy complejo que, contrario a la creencia colectiva, sí genera víctimas. Además, representa costos de oportunidad desorbitantes para las finanzas públicas, daña a las empresas formales mediante la competencia desleal, desincentiva la innovación y pone en riesgo a los consumidores. El estudio de CIDAC constituye un gran paso para mejorar el entendimiento del consumidor pirata y el cómo llegar a él.

 

* Lorena Becerra es directora del área de seguridad y Ximena López es investigadora de CIDAC.

 

Consulta el reporte completo aquí

 

 

[1] (1)Vestido, calzado y accesorios; (2) productos farmacéuticos; (3) cosméticos, lociones y perfumes; (4) productos de limpieza para el hogar; (5) bebidas alcohólicas y tabaco y; (6) libros, casetes, discos y discos compactos.

[2] Datos de la Secretaría de Hacienda.

[3] Diario Oficial de la Federación.

[4] Evolución mensual del valor de la canasta alimentaria (línea de bienestar mínimo), enero 2008- junio 2015.

[5]Nuevo Aeropuerto del DF destapa el costo del diseño”.

[6] Las encuestas previas se levantaron en algunas ciudades solamente.

[7] Es importante resaltar que esto no incluye medicamentos genéricos.

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