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Especial
Los millennials prefieren marcas con propósito
Estudios recientes demuestran que los jóvenes se inclinan por adquirir productos de empresas que hagan algo por el medio ambiente y la sociedad, así como que promuevan la inclusión y la diversidad
Especial
9 de diciembre, 2019
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Antes, era común ver en los pasillos de los supermercados a los consumidores -en su mayoría amas de casa- que hacían una rápida división entre el precio del producto y el contenido en gramos o litros para saber cuál salía más económico y así decidir su compra. Poco importaba dónde terminaría su envase y si la empresa fabricante apoyaba alguna causa… esta situación está cambiando y ahora la decisión de compra depende de otros factores.

Y son precisamente los millennials quienes están al frente de ese cambio en los patrones de consumo, pues ahora no basta con generar productos de calidad o a un precio competitivo, pues para que alguien decida echarlo dentro de su carrito del super (real o virtual) es necesario que estén respaldados por empresas que hagan algo por resolver los desafíos económicos, ambientales y sociales del mundo.

Según el estudio Global Millennial 2019, realizada por Deloitte, en el que encuestaron 13 mil 416 jóvenes que nacieron entre enero de 1983 y diciembre de 1994 en 42 países -entre ellos México-, 83% de este sector de la población considera que el éxito empresarial debe medirse en términos de algo más que el desempeño financiero.

Este sector de la población global reconoce que para las corporaciones las ganancias son necesarias y prioritarias, no obstante, deben buscar un equilibrio con objetivos como hacer un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente; crear ideas, productos y servicios innovadores; generar empleo, desarrollo profesional y una mejora de la vida de las personas, así como poner énfasis en la inclusión y la diversidad en el lugar de trabajo.

Otra de las conclusiones de este estudio es que 91% de los millennials cambiaría el consumo de una marca por aquellas que lideren una causa en la que se sientan identificados, y también que el 84% de los consumidores dicen que prefieren productos responsables.

Más aún, 38% de los millennials han cortado su relación con una o varias empresas porque han percibido en ella un impacto negativo.

Smiling young family purchasing tinned food at grocery shop

Y aunque esta generación es la que marca la pauta en una nueva forma de consumir que obliga a las empresas a modificar muchos de sus procesos y productos, no es un fenómeno privativo de los nacidos entre 1983 y 1994, pues en México, 43% de los habitantes en general están dispuestos a cambiar de marca e incluso pagar más por un producto sustentable, según el estudio Green Thermomenter de Kantar Worldpanel.

La buena noticia para las empresas es que, de acuerdo con el estudio de Deloitte, los consumidores millennials son leales a quienes atienden temas como protección del medio ambiente.

“Al asegurarse que la estrategia de negocio incorpora planes para responder a las necesidades de la sociedad y reconoce las preocupaciones personales y sociales que más importan a los millennials, los negocios pueden atraer nuevamente a las generaciones más jóvenes e inspirar lealtad”, establece el informe de la empresa consultora.

Y es que, según Deloitte, las nuevas generaciones desean tener una relación con aquellas marcas y productos que se preocupan por temas ambientales o generan impacto social positivo en la comunidad. 

En tanto que el estudio de Kantar Media asegura que las marcas con propósito crecen dos veces más rápido que aquellas que solo trabajan sobre la utilidad del producto.

Entonces, la medicina para este diagnóstico apunta a que cada vez es más importante que las marcas tengan un rol activo como agentes de cambio, pues los millennials están cada día más conscientes de la diferencia positiva que pueden hacer con una decisión de compra.

Con ello, las empresas, sobre todos las de impacto global, están cambiando la forma de hacer negocios, así como rediseñan y redefinen sus procesos de producción, a fin de crear marcas en sintonía con las problemáticas que preocupan a los jóvenes. 

Para eso es necesaria la innovación aplicada a la creación de nuevos productos, la promoción de cambio de hábitos en beneficio del consumidor y el desarrollo de una economía circular que extienda la vida útil de los materiales. 

Y hay empresas que desde hace tiempo ya pusieron manos a la obra en esta dirección y descubrieron que abanderar causas es también un buen negocio. Unilever, empresa global de bienes de consumo, por ejemplo, cuenta con 28 marcas con propósito a nivel mundial, las cuales, en 2018, crecieron 69% más rápido que el resto de las marcas de la compañía y representaron 75% del crecimiento global de Unilever.

Esto pone de manifiesto que dejar la ropa blanca o hacer alimentos ricos, ya no es suficiente, las empresas deben comprometerse cada vez más con las causas de sus consumidores. 

 

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