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¿Cuánto nos cuesta que nos manipulen? El gasto en redes sociales para fines electorales
En términos de gastos y costos finales, el problema real es que no sepamos a ciencia cierta qué tanto dinero se invirtió y en dónde para manipularnos. Sobre todo, carecemos de información concreta sobre cuánto de este dinero salió de nuestros propios bolsillos como contribuyentes al erario, y cuánto de ese dinero fue retirado de otros proyectos para gastarse en fines meramente político-electorales.
Por Martha Tudón y Ricardo Reyes
19 de junio, 2021
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El caso de Cambridge Analytica ha sido el ejemplo más cínico (en otras latitudes) de cómo las redes sociales pueden servir para viciar los procesos electorales. Tras el escándalo, algunas de ellas han ido modificando sus políticas y términos de servicio para mejorar, aunque sea un poco y a cuentagotas, la transparencia y rendición de cuentas acerca de la compra de publicidad política en sus espacios. Sin embargo, muchas de las actualizaciones en sus términos de servicio y reportes de transparencia corresponden únicamente a revelar las compras directas de espacios de promoción por parte de personas candidatas o partidos políticos, y no a otras maneras, mucho más tramposas y escurridizas, de cómo estos actores políticos utilizan sus plataformas para difundir anuncios personalizados de manipulación al electorado.

Esta columna invita a reflexionar sobre el uso intencionado de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) para manipular a la ciudadanía en pleno proceso electoral. Más que adjudicar toda la responsabilidad de transparencia a las plataformas de redes sociales, lo que intentamos es cuestionar y provocar indignación sobre la falta de regulación legal y administrativa para tales fines, sin dejar de resaltar que son entes gubernamentales los que a través de recursos públicos utilizan las TIC para difundir publicidad política para la cooptación del voto.

En México, los procesos electorales suelen ser un maratón de campañas de desprestigio, desinformación, propaganda y ataques entre las muchas personas y partidos políticos que disputan por el poder. Conforme las tecnologías y la sociedad han evolucionado, estos maratones se han ido modernizando a la par para asegurar que los “dichos y diretes” logren afectar la manera de pensar y decidir de la población. Por lo anterior, es casi seguro que quienes salimos con más hartazgo de los procesos electorales somos la ciudadanía, ya que somos el público que es bombardeado de lo que las y los políticos maquilan para virar nuestros votos a su favor.

Aunque se llevó a cabo en plena pandemia, el periodo electoral hacia las elecciones del 6 de junio de 2021 no fue diferente a lo descrito en el párrafo anterior. A ello se suma el hecho de que, en el entorno físico, aquél que experimentamos a pie y en las calles, se vivió como un proceso particularmente violento y con altos niveles de inseguridad, no solo para los actores políticos, sino también para las personas periodistas que cubrieron las notas de materia electoral. No obstante, hablando en términos estrictamente electorales, una de las sorpresas más inesperadas fue que la competencia más voraz por los votos se vivió también en el entorno digital, considerando cómo la pandemia afectó nuestra dependencia hacia las TIC para allegarnos de supuestos contenidos que nos hablaran sobre las plataformas políticas de las candidaturas.

Por las indicaciones estatales de confinamiento y aislamiento social fue evidente que las personas se vieron obligadas a trasladar sus actividades a la forma remota y virtual. Ello incluye el ejercicio ciudadano: aquél que se organiza, informa y critica para tomar decisiones y posicionarse frente al quehacer político. A pesar de la persistente y acentuada brecha digital en nuestro país, fue gracias a las TIC, sobre todo a las redes sociales (ya que muchas personas solo tienen acceso ellas y no a Internet como un todo) que quienes contamos con conexión nos enteramos del panorama político y las propuestas de quienes buscaban representarnos en diferentes ámbitos de la vida pública. El uso de estas herramientas amplió las posibilidades, e incluso pudo haber sido la única opción, para conocer a las y los candidatos, en un contexto sanitario donde los mítines políticos, los encuentros físicos y las grandes conferencias se descartaron.

Este escenario no pasó desapercibido por los partidos políticos y las personas candidatas; más que eso, buscó ser aprovechado para persuadir y disuadir nuestras preferencias electorales. No obstante, cada vez es más compleja la manera en que quienes nos buscan manipular lo hacen y, peor aún, cada vez recurren a más vacíos legales o acciones abiertamente ilegales para hacerlo.

Mientras que la propaganda político-electoral está regulada en México conforme al derecho electoral, existen tiempos y formas de llevarla a cabo para que se considere legal. Considerando lo anterior, la manipulación que experimentamos en el periodo electoral de 2021 se distingue, por un lado, porque bien pudo haber sido más cara de la que reportaron los partidos políticos y no podríamos probarlo con la información disponible actualmente, particularmente porque hay maneras de eludir la transparencia, la rendición de cuentas y la fiscalización. Así, es posible que las y los políticos hayan buscado alguna empresa especializada en marketing, o hayan generado acuerdos específicos con personalidades de la farándula para generar contenido sesgado o encubierto sin que se haya reportado el gasto correctamente a las autoridades electorales. Por otro lado, este periodo de campañas de propaganda se distinguió porque la veda electoral poco les importó a ciertos partidos políticos, ya que las mismas se continuaron llevando a cabo en tiempos de veda.

En términos de gastos y costos finales, el problema real es que no sepamos a ciencia cierta qué tanto dinero se invirtió y en dónde para manipularnos. Sobre todo, carecemos de información concreta sobre cuánto de este dinero salió de nuestros propios bolsillos como contribuyentes al erario, y cuánto de ese dinero fue retirado de otros proyectos para gastarse en fines meramente político-electorales. En un esfuerzo por cotejar los gastos finales contra los reportados, la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) en colaboración con ARTICLE 19 Oficina para México y Centroamérica, se dieron a la tarea de recolectar información relativa a la publicidad electoral en Facebook en el periodo de campañas electorales en México 2021 a través de PubliElectoral, una herramienta tecnológica. El objetivo será entender si desde los partidos políticos y desde las redes sociales el sistema de anuncios electorales está funcionando de manera transparente.

Mientras que es aplaudible que la sociedad civil organizada se de a la tarea de vigilar tanto a las plataformas digitales como a quienes compiten en campañas (sujetos obligados en términos de transparencia), es sumamente lamentable que no exista una buena Ley General de Comunicación Social que facilite y garantice esta tarea y permita fiscalizar adecuadamente los dineros que se despilfarran para tal fin. Aún cuando la Ley General de Transparencia señale las obligaciones en materia de transparencia referentes a los procesos electorales, los vacíos de información son persistentes, dejando a la arbitrariedad y discreción de los entes estatales el cumplimiento de las mismas, afectando directamente el derecho a la información de la sociedad sobre el uso de los recursos públicos en las campañas electorales.

Asimismo, como no sabemos exactamente cuánto de nuestro dinero es destinado para pagar exactamente qué actividad, es muy posible que haya terminado en manos de personalidades influencers y personajes famosos para manipular a su base de seguidoras y seguidores a través de sus perfiles de redes sociales. Como ya se ha mencionado en la presente columna, este tipo de actividades no son tan fáciles de trazar por parte de las plataformas digitales ni de las autoridades electorales, ya que no corresponden a compras de espacios publicitarios “directos”. Penosamente ese fue el caso mexicano: el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) pagó a 95 artistas e influencers para que promocionaran su partido (como si fuera una mercancía sin importancia) en el periodo de veda electoral, es decir, 3 días previos a la jornada electoral donde quedan prohibidos los actos propagandísticos y proselitistas. Esas 95 personas cobraron por violar la veda y promocionar a un partido político tramposo, y es altamente probable que el dinero con que se les pagó haya salido de la ciudadanía a través de las arcas públicas; por ello, es de suma importancia ejercicios de transparencia y rendición de cuentas, como también procesos de acceso a la información efectivos.

En ese sentido, quedan pendientes varios aspectos para corregir y evitar la ocurrencia de este tipo de conductas ilegales. Primero, tenemos que avanzar en corregir la brecha digital, para que las personas tengan un acceso efectivo a Internet para comparar proyectos y partidos, y no solamente consuman y se informen a través de las redes sociales que están incluidas en sus planes de pago. Segundo, se tiene que mejorar y garantizar la legislación vigente en materia de transparencia de comunicación política y electoral. Tercero, la Fiscalía Especializada en Delitos Electorales tiene que realizar investigaciones exhaustivas y de calidad ante este tipo de conductas señaladas (como realizar campañas electorales en plena veda electoral), en aras de crear incentivos de no repetición y evitar la impunidad.

* Martha Tudón y Ricardo Reyes son coordinadores de Derechos Digitales y Jurídico y de Pluralidad Mediática -respectivamente- en @article19mex.

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