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Publicidad oficial: tres años de utilidad a Enrique Peña Nieto
El pasado miércoles 26 de agosto, ARTICLE 19 y Fundar lanzaron el informe “Libertad de expresión en venta. Acceso a la información y censura indirecta en publicidad oficial”. ¿Nuestra conclusión? Nunca un presidente había gastado una cantidad de dinero similar: en 2013 y 2014 el gobierno erogó 14 mil 663 millones de pesos publicitando imágenes, logros y políticas, información que no resulta útil para la audiencia, pero sí para los intereses de quien la promueve.
Por Artículo 19
1 de septiembre, 2015
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Por: David Mora (@dmoravera)

Como presidente electo, Enrique Peña Nieto se comprometió a una reforma constitucional para crear una instancia ciudadana y autónoma que supervise que la contratación de publicidad de todos los niveles de gobierno en medios de comunicación se lleve a cabo bajo los principios de utilidad pública, transparencia, respeto a la libertad periodística y fomento del acceso ciudadano a la información. A tres años de camino, la promesa no sólo sigue en el aire, el gasto en publicidad de su gobierno no tiene comparación alguna.

En efecto, el pasado miércoles 26 de agosto, ARTICLE 19 y Fundar lanzaron el informe “Libertad de expresión en venta. Acceso a la información y censura indirecta en publicidad oficial”. ¿Nuestra conclusión? Nunca un presidente había gastado una cantidad de dinero similar: en 2013 y 2014 el gobierno erogó 14 mil 663 millones de pesos publicitando imágenes, logros y políticas.

Algunas de nuestras hipótesis y cifras alcanzaron a ser nota en ciertos medios de comunicación, no fue así en los medios que más se beneficiaron de estos recursos. De cualquier forma, con varios señalamientos sobre la mesa, en respuesta a un colega de CNN, la oficina del presidente fijó su postura sobre este tema en un escueto correo:

  1. El gasto atiende a su responsabilidad de informar sobre las acciones que desarrolla.
  2. La política de comunicación tiene dos vertientes: difusión recurrente de programas y acciones de las diversas entidades gubernamentales y explicación del alcance y beneficios de las reformas estructurales.
  3. El gasto se ha ejecutado conforme a la normatividad, en apego a principios de transparencia y rendición de cuentas, pues la información es pública y está al alcance de cualquier interesado.

Con base en estos puntos y a esta altura del sexenio, no está demás señalar las fallas que tiene la postura del gobierno sobre la publicidad oficial:

Cierto que existe responsabilidad de informar, como argumentó el funcionario de Presidencia. El derecho a la libertad de información implica la libre circulación de ésta hacia la sociedad. La información de toda índole que protege la Constitución y los instrumentos internacionales incluye, por supuesto, la relacionada con las actividades oficiales, las políticas de gobierno y los servicios que presta el Estado. Así, hay un derecho de la sociedad a conocer esto y una correspondiente obligación del Estado en informar al respecto. En esta fórmula, los medios de comunicación son mecanismos que sirven para acercar el gobierno y sus instituciones.

Luego, coincido en que hay “responsabilidad de informar sobre las acciones que desarrolla”. No obstante, no lo hago en que el gasto –desmedido, excesivo y con un grado significativo de opacidad– responda a esta responsabilidad. El gasto no responde a criterios técnicos que persigan la eficiencia y efectividad. Un ejemplo basta: la mitad del gasto en publicidad oficial se distribuye en medios radioeléctricos, a pesar de que el gobierno dispone de espacios gratuitos y tiempos oficiales para transmitir contenidos. En 2013, los tiempos oficiales alcanzaron 393 mil 530 horas en todas las estaciones de radio y en televisión, fueron 128 mil 25 horas de transmisión.

En su segundo argumento, Presidencia olvida que no cualquier información del gobierno debe considerarse pauta oficial. De hecho, sólo aquella información necesaria, útil y relevante para las audiencias –que promueva el ejercicio de derechos y el cumplimiento de obligaciones– debe ser difundida a través de este mecanismo. La pauta no funciona en clave con la propaganda, su función no es ensalzar logros ni destacar la gestión del gobierno en turno. La información debe ser útil para la audiencia, no para los intereses de quien la promueve.

Respecto a esto, la política de comunicación del gobierno federal, entonces, parece fallar en sus dos vertientes. Por un lado, en su vertiente de difundir el alcance y beneficios de las reformas estructurales, toda vez que su objetivo, notoriamente propagandístico, no es uno legítimo en términos de publicidad oficial.

Por otro, porque la difusión recurrente de programas y acciones de las diversas entidades gubernamentales consiste gran parte en la promoción de los logros alcanzados y no la difusión del programa o acción en sí. Por ejemplo: los spots de la Cruzada Nacional contra el Hambre se construyen sobre cifras de un impacto determinado y no con la información útil para los potenciales beneficiarios, que sería, por ejemplo, cómo acceder a los programas, ante quién presentarse, qué requisitos se deben cumplir, etcétera.

Finalmente, es paradójico que se alegue un ejercicio “conforme a la normatividad”. La línea toral del Informe es, precisamente, que no existe regulación en la materia y, por tanto, la discrecionalidad marca la pauta. Nunca se adujo que el gasto fuera ilegal, sólo se señaló que el mismo es arbitrario y discrecional, en perjuicio de la pluralidad en los medios y las libertades de expresión e información.

Y si bien es cierto que la información es pública y está disponible –nunca se dijo lo contrario – también lo es que la misma carece de actualización. Además, la publicidad no implica rendición de cuentas per se. Muy por el contrario, las preguntas que lanza el Informe siguen sin responderse, por ejemplo: ¿con base en qué se aprueban ampliaciones presupuestales tan significativas para el rubro de comunicación sociales? ¿Cuáles fueron las consecuencias de los sobrejercicios tan notorios en 2013 y 2014? ¿Por qué persiste la mala planeación en la contratación de la pauta? Preguntas que siguen sin respuesta.

Hace tres años, el entonces candidato electo señalaba la publicidad oficial como uno de los ejes por donde iniciaría el cambio. Las cifras comprueban que, por lo menos en pauta oficial, el Presidente olvidó iniciar su cambio.

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