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Arrancones en Neutral
Por Arturo Franco
Arturo es un economista, autor y emprendedor mexicano. Es cofundador de Causas.org, vicepresident... Arturo es un economista, autor y emprendedor mexicano. Es cofundador de Causas.org, vicepresidente del consejo directivo de la Harvard Kennedy School, y profesor de cátedra en el Tecnológico de Monterrey. Ha trabajado para el Banco Mundial, el Foro Económico Mundial y el Centro para el Desarrollo Internacional. (Leer más)
El Bueno, El Malo y El Feo: Tres Casos de Marca País
Por Arturo Franco
26 de diciembre, 2011
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Estoy en Sudáfrica, un lugar con impresionante diversidad y belleza natural, gente amable y una gran herencia cultural. Un país que poco a poco deja atrás su reciente historia de intolerancia, injusticia y conflicto para tomar un importante y  necesario liderazgo dentro del Continente Africano. A tres semanas de reunir al mundo en la COP17, algunos meses de ser invitado al bloque BRIC (ahora BRICS) y tras una exitosa organización de la Copa del Mundo en 2010, estoy aquí, en el país de las vuvuzelas,  trabajando en un proyecto para ayudar a su gobierno a construir una nueva imagen: Brand South Africa.

Crear una “marca país” es un ejercicio proactivo de construcción de reputación que muchos países emprenden para fomentar una imagen más favorable y mejorar su percepción internacional. Generalmente, esta estrategia se basa en la promoción de ciertas características locales y ventajas competitivas, a fin de atraer mayores flujos comerciales (IED, nuevos mercados y actividad turística) y fortalecer las relaciones internacionales. La construcción de esta imagen puede ser un ejercicio eficiente y de bajo costo que produce excelentes resultados, pero también puede convertirse en un esfuerzo costoso y poco fructífero.

En una reunión, en la que estuvimos analizando las oportunidades y los riesgos potenciales que se enfrentan a la marca de Sudáfrica, presenté tres ejemplos de distintos intentos de posicionamiento de una marca nacional con resultados muy distintos: los casos de Colombia, Gran Bretaña y (lamentablemente) México.

Curiosamente, las tres historias comienzan más o menos en el mismo año, durante el inicio del siglo actual. Les adelanto la conclusión a la que llegamos: “Si un país no se compromete cambios de fondo, a transformaciones fundamentales, la comercialización de su marca por si misma no tendrá resultados.”

 

El Bueno: La apasionada reinvención de Colombia



Durante más de cuatro décadas, la marca país de Colombia estuvo plagada de tantas connotaciones negativas que parecían no tener fin.  Hacia finales del siglo anterior, además de estar sacudida por la violencia de las guerrillas de izquierda y grupos paramilitares de derecha, las atrocidades de Pablo Escobar y otros Cárteles, y varios escándalos de corrupción (como cuando el ex-presidente Ernesto Samper fue despojado de su visa de EE.UU.), la cuarta economía más grande de Sudamérica enfrentaba importantes problemas económicos y sociales.

Sin embargo, entre 2000 y 2010, Colombia se embarcó en un activo esfuerzo para “re-posicionar” su marca país, más conocido por su efectiva campaña de marketing llamada Colombia es Pasión. Esta campaña cuyo principal objetivo era generar confianza entre el público extranjero, tuvo un enorme impacto positivo en el turismo y la inversión extranjera.

Sin embargo, la principal razón del éxito de la campaña fue la mejora tangible en el desarrollo socio-económico del país: una (muy bien documentada y comunicada) mejora en la seguridad, incluyendo una caída masiva en las tasas de homicidios y criminalidad del país, una serie de tratados fiscales innovadores y zonas de libre comercio, pactos de estabilidad jurídica, y una mejora del ambiente de negocios. (Un libro de Luis Guillermo Plata, documenta esa experiencia).

El Malo: La Cool Britannia se enfría

Hace poco más de una década, el gobierno británico de Tony Blair decidió adoptar el lema Cool Britannia. En menos de tres años “el proyecto fracasó porque la consigna era demasiado estrecha,” según Thomas Cromwell, presidente de East West Communications en Washington. 

Esta masiva campaña de finales de los noventas sigue siendo una de las más famosas marcas nacionales en la historia, pero no por una buena razón.

La intención era recrear la imagen del Reino Unido como un país lleno de energía, tratando de enterrar la imagen tradicional y formal de Gran Bretaña, y reflejar el cambio de modelo político de la administración Blair. 

A pesar de los millones de dólares invertidos en la iniciativa, la campaña fue considerada en gran medida un fracaso, con resultados mediocres y una percepción generalizada (tanto en Gran Bretaña como en el extranjero) que el enfoque de la campaña en realidad le hizo daño a la imagen internacional del país. Cool Britannia, término utilizado por primera vez ante un resurgimiento de la música pop británica, “no caracterizaba a las empresas británicas y era poco adecuado para atraer turistas mayores,” según el mismo Blair.

El Feo: México en rappel

En el año 2000, después de la primer transición democrática exitosa, México era percibido como una de las economías más dinámicas, con enorme potencial de crecimiento y un buen destino para la inversión y el turismo. Esto ha cambiado mucho en la última década.

De acuerdo con Roberto Newell, vicepresidente en el Consejo de Administración del Instituto Mexicano para la Competitividad: “La visión en los Estados Unidos de América (EUA) sobre México es que es un desastre: un estado semifallido en la opinión de algunos, incapaz de progresar en muchas dimensiones críticas y estancado en debates frustrantes y rencorosos que nunca parecen resolverse. En resumen, para los estadounidenses México es un lugar remoto al que no vale la pena prestar atención salvo por los efectos transfronterizos de la guerra contra el crimen organizado.”

Como el informe del IMCO señala correctamente, el primer signo de la decadencia de la marca en México se puede encontrar mediante el análisis de la sección internacional de fuentes de noticias importantes. En 2010, el 84% de los artículos escritos en el New York Times sobre México fueron relacionados con el crimen organizado, la migración y la corrupción. Se encuentra una atención superficial de los medios internacionales a los temas económicos (7%) y  de política interna (8%).

Sin embargo, estos titulares reflejan una realidad que nos debe preocupar mucho más. México ha sufrido un gran retroceso en el Índice de Marca País de FutureBrand. Entre 2009 y 2010, México cayó 11 lugares en este sistema de clasificación que se centra principalmente en los destinos turísticos, sobre todo debido a la percepción de la amenaza de la violencia y la delincuencia organizada. Además, esto no sólo se refleja en los sistemas de clasificación internacional: los ingresos por turismo cayeron un 15,3% en 2009, y sólo se recuperó parte de estas pérdidas en 2010, cuando los ingresos aumentaron un 5,3%.

¿Que nos dice todo esto?



Roberto Newell llama a los líderes del país a buscar una política mucho más estructurada de marketing que cuide el valor de nuestra marca en el exterior. Aunque concuerdo plenamente con su recomendación, pienso que debemos ir mucho más lejos. El problema de México no es uno de selectividad en la cobertura de los medios extranjeros. El gran reto que tenemos es el de comenzar a generar una serie de “buenas noticias” que puedan contrarrestar la enorme gama de soundbytes negativos que surgen desde nuestro país.

Creo también que de haberse aprobado, por ejemplo, la Reforma Política hace unos meses, ó la Reforma Laboral que hace tanto tiempo necesita el país, la atención de los medios a estos eventos sería amplia y positiva. En otras palabras, además de bucear en los cenotes de Yucatán, el Presidente debería nadar más seguido con los tiburones de San Lázaro; además de bajar en rappel al Sótano de las Golondrinas, en San Luis Potosí, el Presidente debería utilizar sus enormes destrezas físicas para meterse, ya sin arnés, al fondo de los problemas de nuestro México.

Si comenzamos a resolver los enormes retos sociales, políticos y productivos de México… el marketing será lo de menos.

 

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