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Cómo un vendedor de batidoras ideó un modelo de negocio que hizo de McDonald's un gigante global

Los hermanos Richard y Maurice McDonald estaban satisfechos con lo que tenían: una hamburguesería con la que ganaban más dinero del que podían gastar. Pero Ray Kroc insistió en que podían hacer más.
9 de febrero, 2020
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A sign at the replica of the first McDonald's restaurant

Getty Images

Según Ray Kroc, cuando le sugirió a los hermanos McDonald que abrieran más restaurantes de hamburguesas, hicieron un gesto de dolor.

Era el año 1954. El lugar: San Bernardino, California, entonces una ciudad tranquila al borde del desierto, a unos 80 kilómetros al este de Los Ángeles.

Kroc se dedicaba a vender máquinas de batidos y Richard y Maurice (Mac) McDonald estaban entre sus mejores clientes.

Su restaurante era pequeño, pero vendían muchos batidos. Claramente, estaban haciendo algo bien.

Pero no querían hacer más, y Mac le explicó por qué: “Todas las tardes, nos sentamos en el porche y miramos la puesta de sol. Es tranquilo”.

Abrir más sucursales sería un dolor de cabeza: viajar, encontrar ubicaciones, examinar a los gerentes, alojarse en moteles. ¿Por qué molestarse? Ya estaban haciendo más dinero del que podían gastar.

Esto no tenía sentido para Kroc. “Su enfoque era completamente ajeno a mi forma de pensar”, recordó más tarde.

La batidora del primer restaurante McDonald's, que ahora está en el museo de la compañía.

Getty Images
La batidora del primer restaurante McDonald’s, que ahora está en el museo de la compañía.

Finalmente Kroc logró convencer a los hermanos de que lo dejaran expandir su cadena de restaurantes.

Cuando Kroc murió, tres décadas después, McDonald’s tenía miles de restaurantes que producían miles de millones de dólares.

Eso demuestra que los empresarios exitosos no son todos iguales. Tienen talentos distintos y quieren cosas diferentes.

Dick y Mac eran brillantes en lo que se refiere a encontrar formas más eficientes de hacer hamburguesas.

Como John F Love señala en su libro “McDonald’s: Detrás de los arcos”, los hermanos trabajaron con un artesano local para inventar un nuevo tipo de espátula, un nuevo dispensador que arrojaba la misma cantidad de salsa de tomate y mostaza cada vez, y una plataforma giratoria para acelerar el proceso de montaje de hamburguesas, pan y condimentos.

Una réplica de la cocina del primer restaurante McDonald's, que está en el museo de la compañía.

Getty Images
Una réplica de la cocina del primer restaurante McDonald’s, que está en el museo de la compañía.

Lo que Henry Ford había hecho por los automóviles, los hermanos McDonald lo hicieron por las hamburguesas y las papas fritas: desglosaron los procesos en tareas simples y repetitivas.

Así pudieron producir comida de forma rápida, económica y constante. No había nada como eso en ese entonces.

Pero la idea de expandirse por el amplio mundo, parecía despistar a los hermanos.

Cuando los competidores comenzaron a espiarlos, a tomar nota y dibujar planos, Dick y Mac se rieron.

Cuando alguien les preguntaba sobre sus ingeniosos dispensadores de condimentos, alegremente daban el nombre de su amigo artesano. Ni siquiera se habían molestado en patentar el diseño.

Como algunas personas querían algo más que bocetos, los hermanos les vendían una especie de franquicia: por una tarifa única, podían comprar planos para su edificio, con los arcos dorados, una descripción de 15 páginas de su “Sistema de servicio Speedee” y una semana de capacitación.

Después de eso, eran los nuevos dueños de una sucursal de McDonald’s.

Dick y Mac no esperaban que sus alumnos sirvieran el mismo menú, ni que usaran el mismo nombre.

Cuando su primer franquiciado mencionó que también llamaría a su nuevo restaurante “McDonald’s”, Dick respondió: “¿Por qué demonios?“.

Y fue a esa cocina que funcionaba tan bien, con esa operación de franquicias defectuosa, a la que entró un hombre con diferentes habilidades y deseos.

Ray Kroc

Getty Images
Ray Kroc alentó a los hermanos McDonald a abrir más restaurantes.

Ray Kroc tenía unos 50 años y tenía problemas de salud, desde diabetes hasta artritis.

Pero le entusiasmaba más el dinero que las tranquilas puestas de sol, y amaba estar en movimiento.

“Encontrar ubicaciones para McDonald’s es lo más creativo que puedo imaginar”, escribiría más tarde.

Así como los hermanos habían repensado las papas fritas, Kroc repensó el concepto de franquicia.

La idea en sí no era nueva. La palabra “franquicia” proviene del antiguo francés “franche“, que significa “libre” o “exento”.

En épocas pasadas, un monarca podía otorgarte una franquicia que te habría dado el derecho exclusivo para hacer algo determinado, como vender armaduras o administrar un mercado de ganado, en un área definida durante un tiempo determinado.

Y en el siglo XIX, por ejemplo, podías comprar el derecho exclusivo de vender máquinas de coser Singer en tu área local.

Hoy en día las operaciones de franquicia están en todas partes. Hospédate en un hotel Hilton o Marriott, alquila un automóvil en Hertz o Europcar, o compra en un supermercado 7-Eleven o Carrefour, y es probable que estés tratando con un propietario de franquicia.

Pero fue la comida rápida de la década de 1950 la que le dio a la franquicia su forma moderna, no solo con McDonald’s sino con Burger King, Kentucky Fried Chicken y otras muchas marcas ahora olvidadas.

Una réplica del primer McDonald's

Getty Images
Una réplica del primer McDonald’s, que ahora es un museo.

La gran idea de Kroc fue la importancia de la conformidad.

No solo estaba vendiendo el derecho de usar el nombre de la empresa y aprender sus métodos, sino que estaba imponiendo la obligación de hacer las cosas de cierta manera.

McDonald’s abrió un centro de capacitación a tiempo completo, “Hamburger University” o “La universidad de la hamburguesa”, que capacitaba a los estudiantes en materias como qué tipo de papas comprar.

Los inspectores escribían informes de 27 páginas sobre si los franquiciados cocinaban los alimentos a las temperaturas adecuadas y mantenían limpios los baños.

A primera vista, el atractivo para el restaurador en ciernes no era obvio.

The McDonald's logo

Getty Images
Desde el logo hasta las hamburguesas, pasando por la limpieza de los baños, tienen que ser igual en todas partes.

No podían diseñar su propia marca ni desarrollar su propio menú. Además, debían pagarle a la corporación McDonald’s US$45,000 más el 4% de las ventas brutas, solo para que mandaran a un inspector a que los viera limpiar sus inodoros.

Pero gran parte de lo que estaban pagando era para poder beneficiarse de la marca, y si estaban siendo monitoreados para comprobar que no estaban haciendo nada que pudiera perjudicar la imagen de McDonald’s, eso les aseguraba que los otros franquiciados también tenían que cumplir con las reglas.

En cuanto al franquiciador, podía poseer y operar nuevas sucursales. Muchas compañías hacen ambas cosas: McDonald’s posee aproximadamente el 15% de sus 36,000 puntos de venta.

Pero los franquiciados aportan mucho a la empresa, como dinero en efectivo: lanzar un restaurante McDonald’s puede costar más de US$1 millón.

Los franquiciados también brindan conocimiento local, especialmente importante si se está expandiendo a un nuevo país con una cultura desconocida.

Empleados en el primer McDonald's en China

Getty Images
El primer restaurante McDonald’s en China abrió sus puertas en Shenzhen in 1990.

Y existe una motivación: un propietario-gerente cuyo propio dinero está en juego probablemente se esfuerza más en mantener los costos bajos que un gerente con un salario corporativo.

El economista Alan Krueger encontró evidencia que parece respaldar esta idea: los trabajadores y los supervisores de turno aparentemente ganan más en los establecimientos de comida rápida propiedad de la compañía que en los franquiciados.

Por supuesto, ambas partes corren algún riesgo. El franquiciador tiene que confiar en que el franquiciado trabajará duro; el franquiciado tiene que confiar en que el franquiciador creará y anunciará nuevos productos interesantes.

Esa situación en la que ambas partes se preocupan por la otra se conoce como “riesgo moral de doble cara”. Y hay una rama de la Economía llamada teoría de la agencia que intenta comprender cómo los contratos de franquicia resuelven este problema a través de su combinación de tarifas iniciales y pagos porcentuales.

Pero parece funcionar, tal vez porque, como Kroc y los hermanos McDonald, diferentes empresarios quieren cosas diferentes.

Algunas personas quieren la libertad de administrar su propio negocio, día a día, pero no están interesadas en desarrollar productos o construir una marca.

Uno de los primeros franquiciados de los hermanos McDonald decidió que no le gustaban mucho sus arcos dorados, por lo que consiguió que sus constructores los hicieran puntiagudos y nombró a su restaurante “Peaks” o “Picos”.

Pero eso fue en los primeros tiempos. En estos días, es más probable que la división del trabajo empresarial esté tan reglamentada como un carrusel lleno de hamburguesas.

Tim Harford escribe la columna “Economista clandestino” en el diario británico Financial Times. El Servicio Mundial de la BBC transmite la serie 50 Things That Made the Modern Economy. Puedes encontrar más información sobre las fuentes del programa y escuchar todos los episodios o suscribirte al podcast de la serie.


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Marisol salió a protestar contra la violencia en Guaymas y la mataron; ‘es un daño colateral’, dice Marina

Su madre Teresa la describe como una joven con sueños que quería alzar la voz para exigir un mundo mejor para las mujeres.
26 de noviembre, 2021
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Marisol Cuadras, una joven activista de 18 años, fue asesinada en el ataque al Palacio Municipal de Guaymas, Sonora, cuando exigía un alto a la violencia contra las mujeres.

La víctima realizaba junto a sus compañeras activistas una protesta pacífica frene al edificio de gobierno con motivo del Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer.

Vestida de negro, Marisol compartió una foto donde posa con sus compañeras y un letrero morado que dice: “¡Nos queremos vivas!”.

Marisol ya no regresó a casa.

Minutos antes del ataque, ella, junto con otras de sus compañeras, se tomaron una fotografía con la alcaldesa de Guaymas, Karla Córdova, al poco tiempo llegaron los disparos.

Marisol estudiaba energías renovables en el Centro de Estudios Tecnológicos del Mar Guaymas; le apasionaban los temas ambientales.

“Definitivamente cada vez me doy cuenta que mi fuerte es el medio ambiente y ayudar a la sociedad a tener un buen desarrollo sustentable”, escribió en sus redes.

Se definía como “orgullosamente feminista” y disfrutaba mucho hacer ejercicio.

Su madre Teresa la describe como una joven con sueños que quería alzar la voz para exigir un mundo mejor para las mujeres.

“Sépanlo todos, sí, yo soy la madre de esa mujer, una más, solo tenía 18 años (…) Yo soy una madre que más ha perdido en una manifestación, a lo más importante que se puede tener en esta vida, un hijo, yo soy la madre de otra víctima más”.

En sus redes sociales, la señora Teresa expuso que Marisol gritaba por un mundo mejor para la mujer, para el planeta, contra la violencia hacia la mujer, contra el hijo, hija, al padre, la hermana, el hermano.

“Alzo la voz en tu nombre mi amor, por el derecho a la libertad de expresión sin violencia, alzo la voz por la injusticia, alzo la voy por todas y todos los que se han ido…descansen en paz”, escribió.

”Ella era una mujer muy entusiasta, altruista, impulsora de las energías renovables y de la no violencia contra la mujer”, así debe ser recordada, expuso la madre de Marisol.

La Fiscalía de Sonora informó que se están investigando los hechos y que las fuerzas de seguridad están buscando a los responsables de la agresión.

“Hubo daños colaterales”

El ataque en el Palacio Municipal de Guaymas, Sonora, iba dirigido al secretario de Seguridad municipal, Andrés Humberto Cano Ahuir; no fue una agresión directa contra la alcaldesa, Karla Córdova, afirmó esta mañana el secretario de Marina, José Rafael Ojeda.

En conferencia de prensa, señaló que “desgraciadamente hubo daños colaterales”, la muerte de la joven Lucero Marisol, que participaba en la marcha del 25N y quien era hija de un miembro de la Secretaría Marina Armada de México, y un policía municipal.

“No fue un ataque directo contra la alcaldesa, coincidió que estaba la alcaldesa y el secretario de seguridad pública municipal, que es un capitán de la Marina que ya tiene ahí. Había una manifestación de mujeres, los dos bajaron a platicar con ellas y en ese momento se dio la agresión, pero iban sobre el capitán, el secretario de Seguridad”, dijo.

Detalló que también falleció uno de los atacantes, quien tenía una orden de aprehensión y que en dos o tres ocasiones hubo intento de detenerlo.

Ayer, un ataque armado frente al Palacio Municipal de Guaymas, Sonora, dejó tres muertos y dos heridos.

Además, de Marisol, otro de los fallecidos es Antelmo Eduardo, de 40 años, escolta de la alcaldesa, Karla Córdova; así como un presunto agresor de aproximadamente 50 años,  a quien se le encontró un arma de fuego calibre 9 milímetros y 24 cartuchos útiles en la bolsa del pantalón.

Noé Alberto, subdirector de Comunicación Social del Ayuntamiento resultó herido, así como una joven de 18 años de edad, Jovana Alexandra, que resultó lesionada con proyectil de arma de fuego en una pierna.

El secretario de Marina indicó que la alcaldesa y el secretario de seguridad se encuentran sin daño; afirmó que se realiza trabajo de inteligencia para ir contra el grupo delictivo que está en la región.

Colectivas exigen justicia 

“No estamos todas, hoy nos falta Marisol. Gracias hermana por tu lucha, #JusticiaParaMarisol”, así es como colectivas la nombran a su compañera y exigen castigo a los responsables de su muerte.

“Hoy nos arrebataron a una más, frente a Palacio Municipal, ¿Quién nos protege? ¿Dónde estamos seguras? ESTAMOS HARTAS. Exigimos a la autoridades hacer su trabajo y encontrar a los responsables”.

“Imagínate salir a protestar por tus derechos y ya nunca más volver a casa”, escribió womenonfire.

 

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