A #MediosLibres y al Senado

Para regular la publicidad oficial no hay que dejar de tener en mente la claridad en el propósito de la normatividad, los incentivos de los actores, la forma de operación de la industria y, desde luego, que el diablo está en los detalles.

Por: Eduardo Reyes (@eduardoreyesc)

Quedan menos de 80 días para que el Congreso cumpla con su responsabilidad de regular el uso de la publicidad oficial y la sociedad civil agrupada en el colectivo #MediosLibres, tomó la iniciativa de proponer elementos mínimos a considerar en la ley. Dado que el Congreso ha hecho poco hasta ahora para motivar la discusión pública al respecto, si bien ya hay iniciativas presentadas por senadores de PRD y PAN, es de aplaudirse que este colectivo lo haga. Tanto un escenario en que el Congreso no cumpla con esta responsabilidad en tiempo, como uno en que lo haga con un proceso poco transparente a la sociedad, son altamente probables sin la propuesta y vigilancia de grupos organizados[1].

La propuesta del colectivo #MediosLibres sirve como una plataforma sobre la cual comenzar la discusión y, de entrada, vislumbra que se trata de un tema extraordinariamente complejo. A la luz de nuestra experiencia reciente legislando sistemas complejos, desde lo electoral hasta lo penal, el resultado puede ser fácilmente otro episodio de hacer cambios legislativos para mantener todo igual o, bien, sin una concepción clara de las implicaciones de su implementación. Por ello, no hay que dejar de tener en mente la claridad en el propósito de la normatividad, los incentivos de los actores, la forma de operación de la industria y, desde luego, que el diablo está en los detalles. Dicho esto, me concentraré en este artículo en sólo dos temas de la propuesta de #MediosLibres sobre los que considero crucial profundizar: primero, el derecho a la información y el interés público y, segundo, la pluralidad mediática como objetivo de esta normatividad. Temas que igualmente competen a las iniciativas presentadas en el Senado.

A diferencia de lo que hoy sucede, la publicidad oficial sí puede ser útil a la sociedad. Para que esto ocurra es necesario limitar su uso de forma más explícita que la propuesta por el colectivo, ya que definirlo como un “mecanismo de comunicación sustentado en derecho a la información…” o que “los fines de la publicidad oficial deben ser de interés y utilidad públicos, por lo tanto, su contenido debe ser informativo, útil y necesario…” es suficientemente ambiguo como para que no haya un cambio significativo. Es decir, todo lo que hoy vemos como propaganda dentro de la publicidad oficial sería fácilmente justificable bajo estas definiciones, incluida mucha que no es parte de la categoría informes de gobierno. Una alternativa es limitar de forma explícita el uso de publicidad oficial a campañas estratégicamente diseñadas para los siguientes casos y sujetas a una evaluación de sus resultados:

  1. Cuando se promueve el uso de un servicio público específico o, bien, la forma de utilizarlo;
  2. Cuando se promueva la modificación de comportamientos nocivos o riesgosos para la salud, integridad, el desarrollo de las personas y el ambiente y;
  3. Cuando sea parte de una estrategia focalizada de generación de ingresos turísticos o inversión.

Limitar el uso de publicidad oficial a estos casos implicaría dar a esta herramienta de comunicación, desde la normatividad, un propósito de utilidad o beneficio real a la sociedad, medible y susceptible de integrar criterios de eficiencia en el gasto público como los que el colectivo sugiere. Evitaría la simulación de legislar para que todo se quede igual.

Ciertamente, la postura de eliminar por completo la publicidad oficial también ha sido sugerida por expertos. En días recientes Raúl Trejo Delarbre y Javier Tejado han argumentado en redes sociales a favor de su desaparición gradual o total. La argumentación de esta postura es atendible considerando los incentivos perversos que la publicidad oficial genera y la existencia de otras formas en que un gobierno puede hacer llegar mensajes de interés público a sus ciudadanos. Sin embargo, preservar y acotar la publicidad oficial a los criterios antes mencionados no debería ser excluyente del uso eficiente de las herramientas de comunicación a disposición de un gobierno (desde el uso de tiempos oficiales hasta la difusión a través de sus redes sociales). Además, preservar esta posibilidad es adecuado considerando que, aunque es responsabilidad del gobierno intentar llevar su mensaje a la ciudadanía a través de la prensa, las temáticas de campañas de esta naturaleza, aunque de interés público, no necesariamente son de carácter noticioso y requieren de una repetición de mensaje que no es propia del ciclo de noticias o el posicionamiento orgánico en plataformas en línea.

Respecto a la intención expuesta en el documento de #MediosLibres de que la regulación de la publicidad oficial “apueste al pluralismo mediático y al mantenimiento de muchos medios pequeños…”, hay que ser sumamente cuidadosos con colgar a la normatividad de una práctica específica varios objetivos que potencialmente sean incompatibles. Si bien la propuesta precisa que la publicidad oficial no debe ser un subsidio, se debe tener cuidado al integrar criterios de asignación que desincentiven la búsqueda de una audiencia y/o que en la práctica vayan en detrimento de la eficacia en la distribución de un mensaje de verdadero interés público o de la eficiencia en el ejercicio del gasto. Con esto, desde luego, no quiero decir que el pluralismo mediático no sea deseable ni de interés público, sólo que hay que mirar otras políticas e instrumentos para lograrlo.

Esperemos que la discusión pública sobre este tema se enriquezca en las siguientes semanas conforme las comisiones en el Senado avancen en dictaminar las iniciativas presentadas. Detalles de cuidado sobran.

* Eduardo Reyes es consultor en comunicación estratégica y asuntos públicos.

[1] Recordemos que la resolución de la Corte que ordena al Congreso emitir una ley de publicidad oficial se deriva del amparo promovido por la organización Artículo 19.

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