La marca estado, la CDMX y la otra oportunidad

Aunque el actual logo de la CDMX ha funcionado y se reconoce a nivel nacional e incluso internacional, las campañas y promocionales no representan al fenotipo chilango. La llegada de la nueva administración podría ser una nueva oportunidad para innovar y mejorar en este rubro.

Por: Berenice Zambrano (@darkolina) y Agustín Martínez (@agusto19 ‏).

 

Hoy queremos hablar del concepto marca estado. Este usualmente es entendido y aplicado como una estrategia de mercado que descuida un proceso con sentido político-social. Esta estrategia suele estar dirigida hacia los mercados externos para posicionar y comunicar una imagen específica de una ciudad o país. Sin embargo ¿Qué hay de la relación entre la marca estado y quienes habitan el territorio? ¿Somos estas personas ciudadanos o consumidores?

Para colocarnos en el ahora local, hablemos un poco –y solo un poco– sobre la marca ciudad CDMX que se lanzó en 2014. El logotipo consiste en una Gotham como fuente tipográfica, que tiene como principal tono cierto magenta que se combina con blanco o negro. En comparación a las identidades propuestas por administraciones pasadas, se reconoce que el logotipo actual es limpio y fácil de recordar. Esto facilita la presencia de la Marca Estado.

Sobre esta misma línea, esta administración ha logrado posicionar el logotipo de la marca ciudad en el mercado nacional y poco a poquito a nivel internacional.

¿Y qué hay de las campañas? Estas deberían ser parte de la narrativa pública. En el caso de la CDMX, han estado alejadas de los contextos locales, los cuales no solo son diversos, sino desiguales. Los actores y modelos elegidos para las campañas internacionales no suelen representar al fenotipo chilango.

Los ejemplos anteriores son promocionales, pero entonces: ¿dónde están las campañas de comunicación social?

Tal vez la administración de Miguel Ángel Mancera honestamente no supo cómo hacerlo. Nos atrevemos a decir esto porque, aún cuando era algo que sí les interesaba que saliera bien, salió mal. ¿Recuerdan los spots del 5º informe de gobierno? Realizaron 6, de los cuales el INE prohibió 3.

Cuestionar el paradigma de la marca estado

Entonces, “¿por qué si las marca estado luchan por ser tan diferentes, se parecen tanto?” preguntó alguna vez Metahaven, un estudio de diseño gráfico holandés. En su libro “Uncorporate identity” responden que la globalización crea estándares y las marcas estado han desarrollado el suyo. El enfoque hacia la competencia con otras ciudades o países, hacia el turismo, la inversión extranjera, el capital social y hacia una extensión de las relaciones diplomáticas son parte de este estándar que pertenece a un contexto globalizado y neoliberal. Retarlo por medio de otros enfoques y metodologías no debería ser solo posible, sino necesario.

Reconocemos que la marca estado causa conflictos por sus diversas contradicciones, al menos a nosotros. En contraste entendemos que como estrategia no se va a ir a ningún lado en un futuro próximo. Sumado a esto, su conceptualización es aún reciente y vale el esfuerzo cuestionar con qué otros enfoques, aparte del mercantil, se puede desarrollar y en qué contextos. Es decir, cómo y hacia dónde puede evolucionar.

La marca estado es de adentro hacia afuera. Se suelen identificar los elementos culturales, sociales, el capital social y los valores locales que se quieren resaltar en el exterior. Esto mismo podría generar un potencial interno para enriquecer la participación, los procesos democráticos, la colaboración entre diversos agentes, la comunicación social, algunas otras cosas que van en este sentido y otras que se reconocerán según se exploren otros caminos.

Para esto se requiere del desarrollo de un nuevo paradigma que esté menos preocupado por la mercadotecnia, promoción y publicidad –es decir, por lo estético– y que esté más ocupado en la relación entre la colaboración social y la construcción y el desarrollo de canales de comunicación social dirigidos a fortalecer la participación tanto ciudadana como de sociedad civil. En otras palabras, se trata de una marca estado que contribuya a que la comunicación social sea congruente con la implementación de desarrollo de políticas públicas. Esta a su vez debe involucrar el diálogo constante a diferentes escalas con la sociedad y sus diversos agentes. Sin los ciudadanos y ciudadanas, la marca estado no puede ser auténtica. Y las marcas en general son como las relaciones, sino son auténticas, se nota.

Desafiar a la administración de Claudia Sheinbaum

Este ejercicio no solo puede, sino que debe proponer una nueva época para la comunicación gubernamental. La nueva administración que viene liderada por Claudia Sheinbaum dice que quiere innovar. Nosotros proponemos que más allá de la forma tradicional que prioriza al turismo, la inversión, el poder en red, el capital social y las relaciones diplomáticas, se asuma el desafío con un enfoque social que cuide las relaciones al interior. Esto podría ser un legado para los y las chilangas y, tal vez, un referente. Si la ciudad le pertenece a quienes la viven diariamente ¿Para qué cambiar la marca estado cada que se cambia de administración? ¿Cuánto nos gastamos en ello?

Tal vez, y solo tal vez, ejercicios como estos contribuyan a la evolución de los debates públicos. Tal vez, y solo tal vez, se pueda considerar un futuro con propuestas de campaña menos populistas. No sé a ustedes, pero a nosotros nos emociona esta otra oportunidad.

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