Si no compra la CAUSA, no mallugue

No se trata de tener una idea genial y lanzarla como cada quien mejor entienda. Hay que entender al país y su estado emocional para construir con coherencia y cordura campañas publicitarias.

Por: Aline Ross (@AlineRossG)

La inclusión, la tolerancia y el empoderamiento parecen estar de moda y son conceptos que, como muchos otros, se han querido apropiar el mundo de la mercadotecnia y las marcas. Yo no veo mal que las marcas deseen promover conceptos y valores sociales, de hecho, pienso que hoy es casi una obligación y que además nos conviene a todos para construir un mundo mejor pues son ellas las que están presentes todo el tiempo en el día a día de la gente, y las que tienen enormes presupuestos para llegar a muchos más y transmitir así el mensaje. Lo que está mal es que lancen cosas sin sentido ni evaluación, sin visión estratégica y sobre todo sin una comprensión profunda de aquello de lo que quieren hablar.

Casi todas las semanas veo que salen a la luz nuevos esfuerzos de grupos de influencers o de campañas o de productos apelando a la inclusión, el empoderamiento femenino, la unión de la ciudadanía, el cuidado de lo más débiles o el respeto al medio ambiente. Las causas del mundo se llevan de una categoría a otra pasando por la industria de la moda, la alimentación, la belleza, etc. Antes eran dos mundos separados, uno correspondía al área de responsabilidad social y otro al de la mercadotecnia, pero ahora se mezclan para construir marcas con más sentido porque todos sabemos que así nos conectamos más con su narrativa y con lo que creemos refleja de nosotros mismos.

El problema está en que no se trata de tener una idea genial y lanzarla como cada quien mejor entienda. Cuando hablamos de causas sociales nos estamos metiendo con un aspecto muy sensible para la población de este país. Para entrarle a una causa hay que entender que hoy la gente es hipersensible y que esto deriva de un contexto sumamente trastocado donde la estabilidad se sostiene con pinzas y donde hay un hartazgo por los abusos, la impunidad y la violencia. Entender al país y el sentir de los mexicanos es esencial para lidiar con estas sensibilidades; entender al país y su estado emocional resulta indispensable para construir con coherencia y cordura.

Una cosa es manosear una causa y otra es sumar a una causa, la diferencia no es sólo semántica; sumar es/está en el terreno de lo legítimo y para lograrlo se necesitan una serie de condiciones como congruencia y autenticidad. Nada que no sea auténtico interesa hoy y créanme, se nota cuando no lo es, se nota en las imágenes, en los videos, en los hashtags, en los copys, en los voceros, en los logos, se nota en todo.

Por eso las marcas e iniciativas que quieran ser progresistas y entrar en esos terrenos deben hacerlo con el tiempo y el tiento necesarios, con toda la estrategia y la evaluación como respaldo además de hacerlo con verdadera intención de abonar; esto implica una nueva forma de construir publicidad y comunicación; tenemos que entenderlo.

En el pasado la publicidad sólo se lanzaba y no había interconexión entre los consumidores como la hay ahora, además de que la relación era pasiva -la marca lanzaba un estímulo y alguien lo recibía- no se podía cuestionar, premiar, debatir, amar o reclamar públicamente. Hoy la historia es otra, pero no sólo se trata de la relación con las marcas sino de las tendencias emergentes y la estructura mental del ciudadano-consumidor. Sí, para hablar de causas y sumar a ellas es necesario entender a los consumidores como actores sociales, ampliar la mirada y establecer un contexto de la causa y del rol que las personas anhelan tomar en ella.

Estamos en la era de potenciar y privilegiar la autoexpresión. En la comunicación pasamos en pocas décadas de un modelo donde se evidenciaban las bondades funcionales de los productos o servicios, al modelo actual donde lo que importa es en quién me convierto yo al usar esta marca; son mundos muy diferentes. Hoy el ser humano más que nunca desea mostrar qué tipo de persona es al sumarse a un movimiento y expresar por qué desea hacerlo. Y no es que antes no fuera así pero no existían los medios con el alcance que hoy tienen las redes sociales para mostrarlo (Show-off), tampoco existía la creciente necesidad de salvar y transformar nuestro mundo, por ello la importancia de que sea legítimo, porque está relacionado directamente con el impacto que tendrá.

Así que no es tan evidente, la mercadotecnia con causa ya llegó, ya está aquí, y por eso toca aprender a hacerla con legitimidad y corazón. En pocas palabras y como dice el dicho de todos conocido “si no compra no mallugue”, las causas hay que comprarlas bien para no dañarlas.

Aún hay mucho por aprender respecto a cómo se están abordando los movimientos desde la mercadotecnia y lo que implica es repensar e ir haciendo camino. Como lo dije en un inicio, estoy a favor de que las marcas le entren a cambiar el mundo pero no bastan las buenas intenciones se necesitan campañas impecables y constructivas. Los esfuerzos fallidos nos ayudan a revisar para seguir haciendo industria y aunque se olvidan rápidamente pueden enseñar mucho a los que vienen atrás.

Nuestras sociedades, nuestro planeta, necesitan de involucramiento, de poder y fuerza, mientras más sumemos más lograremos. Empecemos cada uno desde nuestra cancha de acción y vayamos perfeccionando y adaptando el cómo y cuando veamos una buena marca sumando apoyemos e impulsemos su mensaje porque seguro está cambiando algo para bien.

 

@LexiaGlobal

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