El uso y abuso de redes sociales en elecciones

La propaganda política en América Latina ha sido seducida por la inmediatez de las redes sociales. Cada año, ejércitos de personas son contratadas para hacerse cargo de la imagen de los candidatos en las distintas tarimas digitales, considerando (erróneamente) que el número de seguidores es garantía de credibilidad y triunfo.

Por: Ileana Angélica García Franco (@ilegarciafranco)

Si bien las investigaciones en el uso de las redes sociales aún no aportan datos precisos sobre el impacto real en la decisión de los votantes, sí existen estudios muy serios sobre las tendencias políticas y el comportamiento partidista de los usuarios. Investigadores como Hanson, G., Haridakis P.M y Cunningham (2010) aseguran que en las elecciones presidenciales del 2008 en Estados Unidos existió una relación directa entre el número de seguidores de los partidos políticos, actores principales y candidatos con los votos obtenidos. Sin embargo, en América Latina el panorama aún no termina de confirmarse, pues a pesar de invertir grandes cantidades de dinero en la administración y gestión de redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube, el candidato con mayor número de seguidores no siempre resulta el vencedor de las urnas.

Innumerables prácticas de compra de usuarios fantasmas, abuso de publicaciones con exagerado impacto visual, guerrilla socialmediática y ataques con politibots han creado un ciberambiente propicio para el desarrollo de múltiples estrategias destinadas unas al fracaso y otras, al éxito momentáneo que se esfuma a corto plazo. Sin duda, el uso y abuso de las redes sociales en países de América Latina constituye uno de los campos más fértiles para el estudio y la investigación de la transformación de la comunicación política del siglo XXI.

Las plataformas digitales se han convertido en un potente escaparate para los actores políticos con cargos públicos de elección popular o con intenciones de serlo. En el caso de las redes sociales resultan un punto clave para el aseguramiento de simpatizantes. Sin embargo, la gestión de páginas, perfiles y canales se reduce en la mayoría de los casos a la construcción de una “vitrina de exhibición” de las virtudes y habilidades de las figuras políticas, en el que los administradores realizan exagerados esfuerzos por utilizar cada publicación como dardo de convencimiento y en muy pocas ocasiones propician la interacción con su audiencia y la participación ciudadana.

La propaganda política en América Latina —continente donde la brecha digital es todavía un importante tema a resolver— ha sido seducida por la inmediatez de las redes sociales. Cada año, ejércitos de personas son contratadas para hacerse cargo de la imagen de los candidatos en las distintas tarimas digitales, considerando (erróneamente) que el número de seguidores es garantía de credibilidad y triunfo. La utilización de las redes sociales constituye sólo una parcela del extenso terreno donde se mueven las estrategias electorales y en el que la concurrencia es fundamental para que un seguidor decida su voto de manera independiente.

Las maniobras propagandísticas realizadas en redes sociales serán realmente efectivas en la medida en que se construyan como puentes de comunicación e interacción con los ciudadanos, formen parte de un plan de acción que incluya otros medios, tradicionales o no, y cuando se elaboren con base en una segmentación de públicos; de otra manera, sus alcances (aún con impresionantes números de seguidores) serán impredecibles y cuestionables.

En Estados Unidos —cuna de la mercadotecnia política— surgió en 2008 uno de los movimientos propagandísticos más innovadores que, bajo un gran riesgo por sus iniciativas tachadas de “invasión a la privacidad” por sus mensajes personalizados y directos a los dispositivos personales de los ciudadanos, rompió con el paradigma de la comunicación política lineal y descendente. La campaña electoral de Barack Obama como candidato demócrata a la presidencia de la nación norteamericana constituyó una en el uso de las redes sociales con fines políticos, en el que los grandes estrategas encontraron no una, sino decenas de posibilidades para hacer llegar sus mensajes y multiplicarlos en cuestión de segundos.

“La campaña propagandística realizada por Barack Obama admite ser considerada un auténtico parteaguas en el marketing político. Si Al Gore es reconocido como el ciberpolítico más inteligente en los ambientes comunicativos propios de la web, concebido por Tim Berners-Lee, Barack Obama definitivamente tendrá que ser considerado como el político más emblemático de la web 2.0”. (Klapper, 1957).

Muchos de los candidatos durante ese periodo y después del triunfo de Obama “calcaron” su estrategia digital esperanzados en obtener el mismo impacto y, por supuesto, el mismo resultado. Sin embargo, muchos asesores y estrategas tanto de Estados Unidos como de América Latina no advirtieron una de las premisas insustituibles en las campañas políticas: “No se trata del candidato y sus intenciones, sino del ciudadano y sus circunstancias”. Obama no sólo tuvo el acierto de aprovechar (y explotar) las nuevas plataformas digitales, sino que fue auxiliado por sus grandes habilidades como orador, su discurso incluyente y una serie de factores que centraron su estrategia en la segmentación precisa de la audiencia con el poder de un voto efectivo, además de la casi perfecta mediatización de su “campaña en tierra” protagonista en todas sus redes sociales y su aplaudida actualización inmediata en todos sus canales de comunicación.

Muchos candidatos de Chile, Argentina, México y Brasil entre otros, lanzaron sus páginas y perfiles personales con la misma organización de pestañas, herramientas y aplicaciones, incluyendo la posibilidad para aportar en línea a sus campañas; táctica elaborada por estrategas que viven y conocen el panorama social latinoamericano, donde existe una inusitada crisis de credibilidad en los gobiernos y en las figuras políticas con aspiraciones electorales. Así, no sólo no lograron los resultados esperados, sino que muchos de ellos (los más conocidos) fueron insistentemente criticados por su falta de originalidad y madurez al copiar una estrategia hecha para un público distinto en una realidad desemejante. #EpicFail

Guerra a golpe de likes

Durante 2014, 2015 y parte de 2016 se han producido verdaderos fenómenos de combate digital entre candidatos y partidos políticos latinoamericanos. Descalificaciones, ataques personales, acusaciones y hasta parodias abundaron en sus fanpages y canales. Nunca antes se había visto una guerra digital con misiles tan directos y bombas tan temporalmente destructoras. De igual manera, miles de anuncios colmaron nuestros muros y un diseño exagerado y constante de postales con frases construidas y entrecomilladas con la imagen de los candidatos plagaron nuestras cuentas, tierra salitrosa para quienes apuestan por la saturación.

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Muchas campañas han aprovechado la falta de regulación para el uso de información electoral que, además de inflar sus perfiles y canales, han promovido crueles campañas en contra del adversario. Instituciones y órganos de verificación electorales han establecido distintos criterios, pero aún no se cuenta con leyes específicas que sancionen tanto el uso como abuso en los contenidos.

Si bien la utilización de redes sociales puede ser un magnífico aliado para los actores políticos, también puede convertirse en un potente elemento con la capacidad de hacer cojo su caminar por la senda electoral. Nadie puede poner en tela de juicio el papel del Social Networking como un importante catalizador y canalizador de la propaganda y la contrapropaganda política, lo cuestionable es su poder determinante en el triunfo de una elección. Si bien la presencia de un candidato en redes sociales es ahora imprescindible, ninguna plataforma digital posee la capacidad —por sí sola— de garantizar o sepultar el triunfo. Quienes así lo consideran, son aquellos que invierten exhorbitantes cantidades de dinero en pautas y en el pago de tropas para gestionar sus redes confiando ciegamente en el poder de la presencia virtual como catapulta para el triunfo en las casillas.

 

* Ileana Angélica García Franco es Investigadora Asociada de @IntPublica.

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