La política como mercado

La elección se ha convertido en un draft, donde cada candidato debe reclutar al mayor número de electores, sin que importe realmente que conecten políticamente con ellos, porque basta con que lo hagan emocionalmente.

A principios del siglo XX, un sobrino de Sigmund Freud llamado Edward Bernays, puso, de una vez y para siempre, los términos de la relación que habrían de darse entre el Estado, el Mercado y la Sociedad modernas. Recién inaugurado el siglo, Bernays, de acuerdo con las teorías de su afamado tío, quien pensaba que los seres humanos nos movíamos por fuerzas irracionales que había que mantener bajo control, diseñó una nueva profesión que, puede decirse, es la versión apolítica de la propaganda: las relaciones públicas. Bernays tuvo una importante influencia con las grandes corporaciones empresariales norteamericanas porque descubrió el poder de la persuasión para motivar el comportamiento humano hacia el consumo, con lo que dio cauce a un modelo de mercado que, ya desde finales del siglo XIX, había sugerido mover el fin de las ventas, desde las necesidades de las personas, hacia sus deseos.

Con la crisis de 1929 y el arribo de Roosevelt al poder, la instauración del New Deal norteamericano representó una suerte de vuelta a la realidad que señaló los riesgos del libre mercado y puso el énfasis en el rol del Estado como un límite a los abusos del poder económico y como un factor de desarrollo del naciente Estado de Bienestar. La historia muestra, sin embargo, que para los liberales radicales un modelo como el del Welfare State era una forma de dictadura y significaba un paso hacia el socialismo, por lo que las grandes empresas norteamericanas viraron nuevamente hacia Bernays quien desde entonces se ocupó, no solo de las motivaciones humanas hacia el consumo de mercancías, sino de diseñar un modelo de democracia no populista, sino más bien de tipo consumista que convirtió al ciudadano en consumidor, en efecto, también de la política.

Ya en nuestros días resulta claro el modo en el que la política ha quedado atrapada por el modelo de mercado; cómo es que el discurso político se ha volcado, no a las necesidades, sino a los deseos de los votantes y la propaganda es, claramente, diseñada para atrapar emocionalmente a diversos auditorios, tal como lo hace el mercado al ofrecer una gama de productos diseñados para satisfacer, incluso, deseos encontrados entre sus clientes.

Por ello no sorprende que hoy, en nuestro país, ninguno de los candidatos a la presidencia represente una ideología política pura; que tengamos, es decir, coaliciones y acuerdos que mezclan en un aparente sinsentido a personajes tradicionalmente identificados con la izquierda con otros que lo eran de derechas y que el discurso cambie según el auditorio que los escucha: al cliente lo que pida y, tal como el mercado lo ha hecho con sus clientes, la política también ha aprendido a orientarse al deseo de sus votantes.

La elección se ha convertido en un draft, donde cada candidato debe reclutar al mayor número de electores, sin que importe realmente que conecten políticamente con ellos, porque basta con que lo hagan emocionalmente.

De ahí que los debates solo signifiquen una suerte de show room que funciona apenas como las briznas de ocote que encienden rápida e intensamente, pero que, de no conectar con la leña, se apagan de inmediato. A un buen fuego político le sirven estas briznas, pero más le sirve un buen maestro del asado, que sepa dar a cada elector el calor que este requiere, uno que demuestre que tiene el control de la pinza, pero que la pone al servicio del corte, para después beneficiarse de un bife al término deseado.

Siguiendo con la metáfora, hoy los asados de nuestra elección presidencial están próximos al emplatado, pero me parece que lo más importante se ha cocinado ya, porque según las encuestas aproximadamente 6 de cada 10 electores a estas alturas, han sido emocionalmente tocados. Cada una y cada uno de ellos ya compró lo bueno que ve en su candidato y se ha tornado refractario a los que otras personas ven de malo en él. Igualmente, compraron en el mismo paquete lo malo que ven en los adversarios políticos de su candidato. Como mantras, repiten que Andrés Manuel perdonará delincuentes, que Anaya lava dinero, que Mead representa la corrupción y que el bronco mochará manos. Estos mensajes se han posicionado ya en el imaginario público y ninguna explicación racional los eliminará de ahí hasta que llegue el primero de julio. El resultado de la elección dependerá en buena medida de cuál de estas anclas haya encajado mejor en un electorado que está notablemente afectado por la corrupción, por la desigualdad, por la exclusión y por la selectividad de los últimos regímenes de gobierno.

La historia de Bernays es, en buena medida, la historia de la apropiación de la lógica del mercado aplicada a la política. Diferencias aparte, encaja con los descubrimientos de Kanheman y Thaler sobre la psicología del consumo humano y recuerda que el mismo presidente Clinton hecho mano de estos recursos para su reelección cuando contrato a  Dick Morris, el afamado consultor político que, por cierto, también estuvo involucrado en el triunfo del presidente Fox, y a quien valdría la pena parafrasear cuando, en respuesta a Robert Reich, miembro del gabinete de Clinton, le habría respondido personalmente que, palabras más palabras menos, de nada sirve tener una agenda política seria, si antes no se gana la elección.

El próximo mes y medio continuará el draft porque todavía hay un 40% de indecisos y porque aún asoma cierto optimismo respecto de que, a quienes ya compraron a su candidato, las mismas fuerzas irracionales —la seducción, la amenaza o el miedo— pueden influirles para cambiar su decisión. En las semanas que vienen veremos quien resultó un mejor asador y a quienes terminará “abrasándoseles” el electorado.

 

@LGlzPlacencia

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