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Caso Google: retos en la competencia de los gigantes cibernéticos
¿Google presta sus servicios de forma eficiente? ¿Es posible justificar algunas conductas con efectos parcialmente anticompetitivos a la luz de la eficiencia o la innovación? En caso de ser necesario regular, ¿cómo regular mercados que nunca han sido regulados? ¿Regular traerá más beneficios que no hacerlo?
Por Central Ciudadano y Consumidor
27 de agosto, 2015
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Por: Mónica Cabeza de Vaca y Eduardo Guraieb

La capacidad de nuestras instituciones regulatorias para adaptarse ha sido puesto a prueba más veces en las últimas dos décadas que en el resto de su historia y, a pesar de que éstas han demostrado ser altamente capaces de entender y regular mercados emergentes, los problemas no han sido menores. Actualmente, el internet se presenta como uno de los principales retos, pues éste ha modificado todos los aspectos de las relaciones humanas de una manera sin precedentes.

Se estima que en los últimos 15 años, el número de personas que utiliza el internet ha aumentado de 359 millones a 3,035 millones. Parece difícil pensar en otro servicio que sea utilizado por más del 42% de la población mundial, por lo tanto, resulta lógico considerar que quizá en el internet es donde la política regulatoria global tendrá un impacto más directo si lo que se busca es mejorar la calidad de vida de los consumidores.

El arquetípico caso del servicio global prestado en línea por una corporación es el de los motores de búsqueda de Google, herramienta digital que permite a los usuarios de internet realizar consultas de palabras para obtener resultados en el contenido de los miles de millones de documentos que se encuentran disponibles en internet. Sin motores de búsqueda, el internet sería un mundo desordenado y en muchos casos su contenido sería inaccesible.

Google fue fundado en 1998 en el garaje de una casa en California. Su nombre es “(…) un juego de palabras con el término matemático “gúgol”, cuya pronunciación en inglés es similar a la de “Google” y que se refiere al número uno seguido de 100 ceros. La elección del término se basa en su objetivo de organizar una cantidad aparentemente infinita de información en la Web”. Las pretensiones de sus fundadores no distaban mucho de la realidad que se materializaría unos años después, pues algunas fuentes indican que actualmente se realizan más de 100 billones de búsquedas por mes en Google.

Hasta aquí parece no haber indicios de posibles fricciones de los motores de búsqueda con las políticas y leyes en materia de regulación de monopolios. Sin embargo, la compañía no solamente ofrece este servicio, pues el motor de búsqueda es un servicio gratuito y, debido a su crecimiento exponencial, Google necesitaba crear un flujo de ingresos que compensara los costos: la solución fue crear un sistema que le permitiera generar ingresos por publicidad.

Servicios ofrecidos por Google

Lo anterior dio origen a dos tipos de servicios: por un lado, Google ofrece a todos sus usuarios, de manera gratuita, dos tipos de buscadores: buscadores horizontales o generales, los cuales permiten búsquedas de todo tipo de contenido, y buscadores verticales o acotados, en los cuales, la búsqueda de información es por tipos de documentos, por ejemplo, “Google Académico”. Ambos tipos de buscadores, a pesar de que se prestan de manera gratuita, resultan valiosos para la compañía porque le permiten hacerse de vastas cantidades de información de los usuarios y obtener ingresos monetarios a través de la venta de espacios publicitarios que se relacionan de manera directa con los servicios de búsqueda.

Por otro lado, los servicios publicitarios que proporciona Google también se dividen en dos. El primer tipo es la venta de espacios publicitarios que aparecen como anuncios en los primeros resultados de determinadas búsquedas y el segundo tipo de servicios prestados es la colocación de espacios publicitarios en sitios de internet de terceras personas, usando la información que Google obtiene de cada usuario para mostrarle a éste anuncios personalizados. El primer tipo de publicidad se conoce como Google AdWords, mientras que el segundo se conoce como Google Ads Display Network.

Además de buscadores y servicios publicitarios, Google participa en la prestación de diversos servicios digitales independientes como correo (Gmail), traductores (Google Translate), entre otros.

Comisión Europea vs Google, Inc.

En el ámbito internacional se han puesto de manifiesto las tensiones que pudieran resultar entre los principios y las leyes de competencia, y los servicios que presta Google. Recientemente, la autoridad europea de competencia investigó las actividades de Google por posible comisión de prácticas anticompetitivas y dio a conocer las preocupaciones siguientes: la primera consiste en que Google muestra, dentro de los resultados que obtienen sus usuarios al hacer búsquedas en buscadores genéricos, los enlaces a sus buscadores específicos y otros servicios independientes (como Gmail) de manera destacada frente a sus competidores; así, si alguien realiza una búsqueda de “correo electrónico”, obtendrá primero el resultado de Gmail y luego los otros servicios de correo.

La segunda preocupación de la comisión gira en torno al uso por parte de Google de contenido extraído de las páginas de terceros para beneficio propio. Por ejemplo, Google cuenta con una herramienta de comercio electrónico llamada Google Shopping (la cual recientemente comenzó a operar en México) que utiliza las reseñas que de cada producto hacen los consumidores en diferentes sitios para beneficio de la plataforma de Google.

La tercera preocupación se refiere a las cláusulas de exclusividad con los adquirientes de servicios de publicidad a través de la plataforma Google Ads Display Network. Esta conducta puede ser estudiada y analizada como cualquier otra restricción contractual a la adquisición de productos y/o servicios de competidores.

La cuarta y última preocupación se relaciona con la restricción por parte de Google de la posibilidad de transferir campañas de publicidad en línea a competidores de AdWords. Esta restricción significaría la creación de switching costs que disuadirían a los consumidores de servicios publicitarios de aceptar ofertas de la competencia de Google, aun cuando estas fueran más benéficas para ellos.

Ante estas preocupaciones, la compañía presentó un juego de compromisos atendiendo a cada preocupación, los cuales consistieron en lo siguiente: el primero, en etiquetar y separar los resultados de búsqueda obtenidos, en atención a si éstos corresponden a servicios proporcionados por Google o por otros agentes, lo cual atiende al derecho de información clara a los consumidores; el segundo, se refiere a la inclusión de menciones expresas sobre el origen de contenidos ajenos utilizados en servicios prestados por Google; en el tercer compromiso, Google se obliga a eliminar pasadas y futuras cláusulas de exclusividad sobre publicidad con otros buscadores y, por último, el cuarto compromiso resuelve la preocupación de restricciones a la portabilidad en campañas de AdWords, promoviendo el libre manejo publicitario.

¿COFECE vs Google? Los retos en México

Lo anteriormente expuesto invita a considerar una posible investigación por parte de la COFECE en la prestación de servicios por empresas como Google, tomando como referencia las prácticas destacadas como preocupantes por la Comisión Europea, pues, salvo algunas excepciones, los servicios de internet se prestan de manera global y las distintas legislaciones en la materia tienden a guardar altos grados de paralelismo.

Lo cual implica una gran labor por parte de la Comisión, pues el primer ejercicio necesario en el análisis de una investigación de competencia en los mercados en los que participa Google es la determinación de los mercados relevantes y, a decir de Francisco González de Cossío, “La definición de un mercado relevante es un ejercicio trascendental. Con frecuencia es determinativo del éxito de un caso”.

El siguiente paso es determinar las participaciones en los mercados relevantes; es decir, qué porcentaje de cada mercado corresponde a cada agente económico que participa en él. El criterio a utilizar para medir tal porcentaje puede variar significativamente: podría ser el número de clics realizados en los anuncios correspondientes, el número de búsquedas diarias, el número de compras exitosas en sus anuncios, el valor total de los anuncios, etc. Posteriormente, se estaría en posibilidad de analizar el poder de mercado que detenta Google en los servicios que presta y, no solamente sería necesario acreditar la existencia de poder sustancial de mercado, sino también la comisión de conductas en abuso de esa posición frente a los competidores.

No obstante, el adecuado análisis del comportamiento de los agentes económicos en los servicios digitales tendría como principal beneficio el acercamiento, tanto de las autoridades como de los consumidores, a una visión comprensiva de los efectos económicos del uso y crecimiento de nuevas tecnologías. En la medida en la que se estudie más a menudo las posibles afectaciones a los derechos de los consumidores en la prestación de servicios novedosos, se propiciará la constante actualización de nuestro entendimiento del derecho de la competencia económica.

Será necesario detenerse a considerar los efectos de cualquier intervención regulatoria en términos de eficiencia y resultados. ¿Google presta sus servicios de forma eficiente? ¿Es posible justificar algunas conductas con efectos parcialmente anticompetitivos a la luz de la eficiencia o la innovación? En caso de ser necesario regular, ¿cómo regular mercados que nunca han sido regulados? ¿Regular traerá más beneficios que no hacerlo? Las interrogantes serán muchas, pero sin el estudio de las condiciones reales de los mercados, no habrá manera de responderlas.

 

*Mónica Cabeza de Vaca y Eduardo Guraieb son estudiantes del último semestre de Derecho en el ITAM.

 

 

Internet World Stats . Disponible aquí.

GOOGLE, “Nuestra historia en profundidad” . Disponible aquí.

Searching Engine Land . Disponible aquí.

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