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El poder de la información en el mercado
Como organización siempre hemos defendido que la información es clave para que los consumidores decidan mejor, en contraposición a políticas intervencionistas y restrictivas que impulsen los gobiernos. Pero, ¿qué hacer ante compañías de Internet o empresas de servicio que manipulan esta información para obtener beneficios? ¿Qué mecanismos de confianza tiene el consumidor?
Por Central Ciudadano y Consumidor
24 de marzo, 2015
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Por: Carlos Martínez Velázquez

¿Cuántos de nosotros antes de viajar, asistir a un restaurante o consumir algún producto revisamos la información disponible antes de decidir? Seguramente la mayoría respondió afirmativamente. El internet nos da la gran posibilidad de comparar y contrastar el desempeño de distintas compañías. Aún más, con nuevas herramientas en línea se pueden agregar preferencias de usuarios y reseñas para saber qué tan confiables son el hotel o el restaurante que visitamos. Se parte de la premisa de que cada uno de nosotros confiamos más en las experiencias de otros, las vivencias de los demás nos acerca a nuestra posible experiencia futura de consumo.

¿Qué pasaría si supiéramos que estos sitios proveen información inadecuada? En diciembre de 2014 la autoridad italiana en materia de competencia económica impuso una multa de 500 mil euros a la compañía TripAdvisor por no hacer lo suficiente para prevenir las reseñas falsas en su sitio. El efecto es que se generaba un estándar de competencia desleal entre los competidores; asociaciones de hoteleros y restauranteros, así como grupos de consumidores en Italia promovieron la demanda en contra del sitio. Esa decisión se convierte en la primera en su tipo para un sitio de reseñas en línea, en Estados Unidos o en Europa.

Estos sitios también dan pie a un comportamiento perverso por parte de las empresas. Por ejemplo, un hotel en Reino Unido cobró a una pareja una multa por poner una reseña negativa en TripAdvisor. Es decir, al querer proteger su reputación a toda costa la compañía decidió dañar a los consumidores. Al ver que esta práctica podría ser ilegal, decidieron reembolsar la “multa” a los huéspedes, que se había argumentado era parte de servicios adicionales brindados por el hotel.

Recientemente, salió el siguiente trailer de un documental que se denominará “Billion Dollar Bully”:

En este documental, los creadores pretenden mostrar evidencia de que las compañías que se rehúsan a pagar a Yelp aumentan sus reseñas negativas, con lo que esta herramienta daña las condiciones de competencia en el mercado.

El caso de Google en la Comisión de Competencia en Europa es otro ejemplo del poder de la información en la competencia económica. Los alegatos principales se han dado sobre el lugar privilegiado que otorga Google, en los resultados de búsqueda, a sus propios canales de venta y a aquellos que pagan publicidad, sobre otros posibles competidores (como sistemas de búsqueda especializados). En algunos de las propuestas de la empresa a la Comisión han salido propuestas para diferenciar claramente los resultados que se arrojan a favor de algunas empresas y las opciones de resultados de búsqueda que tendrían los consumidores en sitios similares. Sin embargo, el caso de Google está lejos de terminar, pues implica entender una compleja relación entre los algoritmos de búsqueda, las preferencias del consumidor, las regulaciones locales (frente a la globalidad el internet) y los posibles daños a la competencia económica.

Como organización siempre hemos defendido que la información es clave para que los consumidores decidan mejor, en contraposición a políticas intervencionistas y restrictivas que impulsen los gobiernos. Pero, ¿qué hacer en casos como los que se plantean? ¿Qué mecanismos de confianza tiene el consumidor? ¿Cómo se evitan estas conductas de las empresas que no sólo confunden al consumidor sino que tienen implicaciones en la competencia económica de los mercados?

La respuesta se puede dividir en dos: las políticas que se impulsen desde la autoridad y los estándares de las empresas. En el primer camino, justo los daños al mercado (tanto a consumidores como a proveedores) provocados por este tipo de prácticas debe ser el centro. La Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) los debe de analizar y cuantificar, en la medida en que este tipo de sitios crecen su presencia en México. Lo importante ahí es entender que la estructura del internet genera concentraciones en el mercado de la información (p.e. Google se vuelve más eficiente entre más usuarios los usan), por lo que más allá del tamaño de una empresa, se deben valorar sus conductas en cuanto a ventas de publicidad o de acceso a la herramienta.

Del lado de las empresas, pondremos dos ejemplos. Como organización, hemos hecho alianzas de colaboración con empresas como ComparaGuru que se especializan en hacer sistemas de comparación en el mercado financiero en México. Este tipo de herramientas permiten al consumidor conocer las ofertas en el sistema financiero, pues más que establecer una “calificación” simplifican el ordenamiento de la información en favor de los consumidores.

Otra organización con la que colaboramos es el Better Business Bureau que utiliza un sistema de información basado en elementos objetivos. Lo anterior significa que la calificación de una compañía no sólo se basa en la opinión de usuarios, sino en prácticas comerciales que se pueden verificar, por ejemplo las multas que tengan ante autoridades gubernamentales (como la Profeco) o los esquemas internos que tenga cada empresa en materia de publicidad veraz. Además, esta organización ha incorporado reseñas de usuarios, pero tiene un sistema transparente para verificar que éstos en efecto hayan consumido en un establecimiento, y siempre se puede contrastar esta opinión con la calificación objetiva.

En conclusión, en este mes del consumidor debemos dar seguimiento a los casos mencionados anteriormente. Mientras avanza la penetración del internet en México y los consumidores tienen mayores opciones en el mercado, la información veraz se vuelve el centro para pensar las políticas de competencia económica y el fomento a los derechos del consumidor. En la medida en que se privilegie la libre competencia, y se vigilen y sancionen las prácticas que puedan resultar en bloqueo, sesgos y malinterpretación de la información, se puede contar con un mejor ecosistema para el consumidor en la era del internet.

 

* Carlos Martínez Velázquez es Director de Central Ciudadano y Consumidor (@centralcyc)

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