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La edad es lo de menos…
Para el marketing y la comunicación, la discriminación por edad es un problema que se debe abordar para no perder valiosas oportunidades de conectar con un target que compra, consume y lo seguirá haciendo por un buen rato.
Por Paulina Cebada
10 de junio, 2021
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Tenía 10 años cuando pensaba que mis padres de 40 ya eran muy grandes y mis tíos de cincuenta y algo ya eran “abuelitos”, sin importar si tenían nietos o no; a los 18, un hombre de 30 era un viejo “rabo verde”. Si me preguntan ahora les diría que un hombre de 40 no es tan mala idea y si se ve como Lenny Kravitz uno de 57 no me caería mal.

Según datos del INEGI, en 1930, la esperanza de vida para las personas de sexo femenino era de 35 años y para el masculino de 33. Al 2010 este indicador fue de 77 años para mujeres y 71 para los hombres y recientemente en 2019, se ubicó en 78 años para las mujeres y en 72 años para los hombres.

Es claro que ahora vivimos más que antes, nuestros roles sociales han cambiado mucho y la percepción de nosotros mismos en el tiempo se transforma constantemente.

Nuestra prolongada permanencia en este mundo requiere que seamos productivos por más tiempo. A algunos les alcanza para casarse más de dos veces, otros nunca lo hacen, algunos tienen tiempo de empezar de nuevo después de jubilarse, otros tienen que seguir trabajando para mantenerse y no solo eso, al vivir más buscamos vernos y sentirnos jóvenes lo más que se pueda “porque como te ven te tratan y nadie quiere que lo traten como un viejito chocho”, me decía alguna vez una señora como de cincuenta y tantos que me hablaba de maquillaje en una entrevista.

La imagen de un anciano con suéter de rombos, cabeza blanca y un gatito no es algo que quieras ver en un folleto que se supone que está dirigido a ti si tienes 50, pues si tu expectativa de vida es de al menos 20 años más, ¿qué sigue después? ¿una momia?

El mejor ejemplo de esto fue el descontento que expresaron en redes sociales los quincuagenarios ante este tipo de representaciones gráficas para promocionar la campaña de vacunación el mes pasado, pues esa imagen no los representaba. Muchos subieron con orgullo fotos con sus mejores looks, destacando atuendos juveniles, cabello teñido, vida fitness, algunos escotes, caras coquetas y accesorios como gafas o sombreros que complementaban sus outfits para dejar bien claro que no se ven como esa desafortunada ilustración.

Lo más curioso es que también los de 40 brincaron para cuestionarse cómo los representarían a ellos. Tal vez sea porque nuestros queridos old millennials con exceso de juventud y muchos proyectos, en 10 años llegarán al quinto piso.

Para el marketing y la comunicación, la discriminación por edad es un problema que se debe abordar para no perder valiosas oportunidades de conectar con un target que compra, consume y lo seguirá haciendo por un buen rato.

Ahora la gente trabaja más tiempo, a menudo por necesidad económica. Pensemos en dueños de sus propios negocios (formales e informales) o en el caso de los empleados que podrán acceder a esquemas de jubilación o apoyos del gobierno hasta los 65 años y que no siempre son suficientes para vivir.

Tan solo en 20 años hemos visto que el porcentaje de personas ocupadas entre 50 y 59 años ha aumentado (INEGI).

Aunque los jóvenes son la prioridad de muchas marcas, la gente de mayor edad representa una oportunidad pues también cuentan con poder adquisitivo y muchas ganas de vivir nuevas experiencias.

“The Happiness Curve: Why Life Gets Better After 50” nos dice que a medida que las personas envejecen se sienten más relajadas con respecto a su edad, más seguras de sí mismas y disfrutan más de la vida, hasta finales de los 70 años y más allá.

Poco a poco se consolida la tendencia de atender a este grupo de personas, pero si son representadas como débiles, vulnerables y dependientes no se logrará mucho.

Una encuesta de la American Association of Retired Persons (AARP) realizada entre la audiencia de más de 50 años, con edades comprendidas entre los 50 y los 100 años, encontró que:

  • Dos tercios de la audiencia de más de 50 años creen que las imágenes de los medios de comunicación que ven son “ageistas” (discriminan por edad).
  • En la población general, el 62% de los participantes informaron que considerarían cambiar a una marca que sientan que representa a las personas de su edad.

Con todo lo anterior, es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones para comunicarnos de manera adecuada con este segmento sin hacer uso de estereotipos anticuados o fuera de lugar.

Cuidado con segmentaciones genéricas o anticuadas. La segmentación por edad puede ser un punto de partida lógico, pero en el marketing moderno ya no es funcional, considerando la diversidad y la complejidad de los grupos de edad, particularmente en el de más de 50 años. En estos casos es mejor considerar la segmentación generacional.

Inclusión e integración. Es posible que la edad cronológica no refleje con precisión cómo se siente nuestra audiencia. A menudo se difuminan los límites entre los grupos de edad. Las personas comparten intereses, estilos de vida y necesidades con personas de todas las edades en lugar de con su propio grupo de edad, y es bonito y está bien. En tu comunicación puedes incluir espacios con personas de diferentes edades interactuando.

Diversidad y proyección. Diversas investigaciones han descubierto que las personas de más de 50 años constan de varios grupos de estilo de vida, cada uno con diferentes valores, actitudes, comportamientos y respuestas a la publicidad. En esto son importantes diferentes enfoques de la edad: por ejemplo, cognitivo (como se perciben), social (como los perciben los demás) y estético (como se quieren ver). Elige que enfoque de edad toma tu marca con respecto a tu audiencia, buscar arquetipos en lugar de estereotipos, no caigas en el error de poner al señor de cabello blanco con suéter de rombos ni al chavorruco con gorra de lado y patineta, ninguno será bien visto.

¿Ahora ves que es todo un reto representar a los amigos que rebasan el quinto piso?

@LexiaGlobal

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