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Mente Social
Por Guido Lara
Guido Lara es Presidente Fundador de LEXIA. Doctor en Teoría de la Comunicación y Métodos de I... Guido Lara es Presidente Fundador de LEXIA. Doctor en Teoría de la Comunicación y Métodos de Investigación Social por la Universidad Complutense de Madrid y comunicólogo de la Ibero. Ha asesorado campañas presidenciales, diseño de políticas públicas, modelos de negocio, construcción de marcas y mensajes publicitarios. Experto en consultoría basada en insights para generar soluciones de mercadotecnia, branding y comunicación. A caballo entre la capital del imperio azteca y la capital del imperio “yanqui”. Con su mirada de analista e intérprete de lo social nos pone un espejo para reflejarnos en las realidades, distintas pero ya no distantes, de México y Estados Unidos. (Leer más)
Petróleo nuestro que estás en el suelo
La reforma energética está rodeada por dos narrativas: la del nacionalismo y la del pragmatismo. La comunicación oficial busca integrarlas, pero lo hace de manera desequilibrada porque inclina la balanza para el lado equivocado. Al poner el acento en la narrativa del nacionalismo se equivoca en detrimento de las grandes expectativas y beneficios concretos que el ciudadano medio espera recibir
Por Guido Lara
21 de agosto, 2013
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Petróleo nuestro que estás en el suelo,
santificado sea tu Nombre;
venga a nosotros tu Reino;
hágase tu voluntad
en la tierra como en el subsuelo.
Danos hoy
nuestro pan de cada día…

 

Esta es la oración que el nacionalismo revolucionario consagró para su principal acto fundacional: la expropiación petrolera. Acto simbólico que nos reafirmó tanto como nación viable y soberana, como nos vinculó a un modelo de desarrollo que se sustenta más en el Estado que en el Mercado.

El petróleo es nuestro es un mantra meticulosamente tatuado en nuestra Mente Social.

Libros de texto, monumentos, conmemoraciones, desfiles y actos escolares “nos recuerdan” cada año un momento cumbre de comunión entre pueblo y gobierno. El 18 de marzo está inscrito en el santoral de la historia patria. Son icónicas las fotografías de personas humildes entregando gallinas al General Cárdenas para ayudarle a pagar los costos de la expropiación.

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En los muchos años que llevamos estudiando y comprendiendo las percepciones de los mexicanos hemos encontrado que sobre este tema hay dos narrativas importantes: la del nacionalismo y la del pragmatismo.

Por un lado, la percepción nacionalista conecta con las emociones de independencia, dignidad y autonomía. Por el otro la percepción pragmática entiende que el petróleo es un recurso que garantiza una fuente de riqueza permanente para el gobierno, el país y sus habitantes.

Para ambas percepciones existe una palabra maldita: privatización. La privatización es vista como el hacha que corta de tajo el cuello de la gallina de los huevos de oro.

Es maldita para la percepción nacionalista porque detona la defensa contra los intereses particulares y extranjeros que desean aprovecharse de nosotros.  Es maldita para la percepción pragmática porque valora que el paso de la banca o la telefonía a manos de particulares no ha reflejado beneficios tangibles para la gente, ni como consumidores ni como contribuyentes.

A una gran mayoría de la población saber que el petróleo está controlado por el Estado le brinda tranquilidad y certidumbre ya que, pase lo que pase, al final del día siempre se tendrá como último recurso y garantía de salvación contra la intemperie económica.

Es por esto que una indispensable Reforma Energética encuentra colosales barreras en nuestra Mente Social. Su  éxito requiere de una propuesta equilibrada y una conducción política de equilibrista. La sustancia de la Reforma lo permite pero el tinglado comunicacional es riesgoso.

 

Una Reforma Equilibrada (en su sustancia)

A medio camino entre un polo estatista (la propuesta del PRD) y uno neoliberal (la propuesta del PAN), la iniciativa de EPN es prudente y moderada. Equilibra el origen y sentido histórico del control del recurso a cargo del Estado -¡El petróleo es nuestro, pues!-, al mismo tiempo que abre el juego a las fuerzas del Mercado para atraer inversión, tecnología y competencia sin poner en riesgo la renta petrolera.

Aunque los efectos nocivos o positivos de la Reforma Energética propuesta por EPN realmente aterrizarían en el contenido de las leyes reglamentarias, la sustancia de la propuesta cumple a cabalidad con muchos requerimientos para ser una buena reforma.

Al colocarse en el centro, por un lado, puede retomar elementos de la del PRD como fortalecer a los órganos reguladores y vitaminar a PEMEX y la CFE (+Estado); por el otro puede retomar elementos de la del PAN que eleven el atractivo para los inversionistas privados mexicanos y extranjeros (+Mercado).

Más allá de la retórica y pensando en política pública, la Reforma es centrada y coherente con un partido de origen nacionalista como el PRI abierto a las realidades globales de hoy.

 

Una Reforma Desequilibrada (en su comunicación)

A contracorriente de lo que suele ser acusado -la de no tener sustancia pero sí una magnífica comunicación política-, el gobierno de EPN ha generado una inteligente iniciativa legislativa que no ha encontrado respaldo en el diseño de su comunicación estratégica.

La reforma energética está rodeada por dos narrativas: la del nacionalismo y la del pragmatismo. La comunicación oficial busca integrarlas pero lo hace de manera desequilibrada porque inclina la balanza para el lado equivocado. Al poner el acento en la narrativa del nacionalismo se equivoca en detrimento de las grandes expectativas y beneficios concretos que el ciudadano medio espera recibir -“Is the economy #&/!!”-.

En nuestra Mente Social el petróleo es sagrado y cuando algo se percibe como sagrado es intocable, inamovible y refractario al cambio. El discurso oficial del nacionalismo revolucionario inoculó la sustancia que hasta ahora ha hecho inmune a la modernización a nuestra industria petrolera y eléctrica.

Se repite de nuevo el error del gobierno de Felipe Calderón que en su oportunidad lanzó una ambiciosa campaña enfatizando la propiedad del hidrocarburo en su inolvidable campaña (por reiterativa e ineficaz) de “El petrolero es nuestro… tesoro”.

Un nuevo bombardeo mediático con la letanía de “El Petróleo es nuestro” hará que el tatuaje traspase la piel y llegue al hueso. Si la Reforma no pasa, la comunicación sólo habrá generado  anticuerpos aún más fuertes a la manera de un antibiótico mal administrado.

No a los tres días, pero sí 75 años después, la resurrección de Lázaro fortalece los resortes estatistas. Además se ponen de pechito para ser descalificados, nada más y nada menos, que por el propio heredero legítimo del profeta (Carlos Elizondo dixit).

Descuido incomprensible -al mejor cazador se le va la liebre-, o movida maquiavélica -elevar el perfil del prudente Cuauhtémoc Cárdenas como interlocutor de la izquierda en detrimento de AMLO el radical-. El alto perfil y tratamiento bíblico (“palabra por palabra”) dado al General Cárdenas detona los anticuerpos sacros del nacionalismo de una manera riesgosa e innecesaria.

Otro spot dice “El petróleo es nuestro, el sol es nuestro, el agua es nuestra, el viento es nuestro…”. Nuestra experiencia nos ha enseñado que mucha gente “ve lo que quiere ver” y es fácil pronosticar que entre quienes desconfían de EPN y se oponen a todo lo que suene a “privatizar” construirán percepciones contraproducentes del tipo “no les basta el petróleo, ahora quieren privatizar el sol, el agua y el viento”. Cuando el tema se ha elevado al altar de lo sagrado es menester ser muy cuidadoso en la escritura de un texto publicitario “palabra por palabra”.

La narrativa del pragmatismo está presente, pero de manera tímida y parcial. Tímida porque es un mensaje secundario en la estrategia y parcial porque sólo ve una cara económica de la gente: la de consumidores. La oferta de un recibo de luz y gas más baratos es concreta pero muy limitada, pues cuando se habla de petróleo la expectativa pragmática es de una amplia generación de riqueza: inversiones multimillonarias, miles y miles de empleos, mayor recursos para el gasto gubernamental.

Ha llegado la hora de que hagamos menos caso a los cuentos (a la retórica, a la ideología, a lo sagrado) y mucho más detalle a las cuentas (ingresos, controles, incentivos, inversiones, ganancias).

Es momento de que San Lázaro (el Congreso) haga bien su tarea y dejemos descansar en paz al otro San Lázaro (el General) tan innecesariamente evocado en la estrategia de comunicación gubernamental.

 

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