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Tanque pensante
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Think tank independiente, sin fines de lucro, dedicado al estudio e interpretación de la realida... Think tank independiente, sin fines de lucro, dedicado al estudio e interpretación de la realidad mexicana y presentación de propuestas para cambiar a México. Y creador de TANQUE PENSANTE. Sitio web: www.cidac.org Twitter: @CIDAC (Leer más)
Llegó el Mundial, ¡y también las cervezas!
En México, sexto productor y primer exportador de cerveza del planeta, con una industria que genera más de 55,000 empleos directos y 2.5 millones indirectos, los principales jugadores, Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma, enfrentan retos después de que en 2013 la Comisión Federal de Competencia (CFC) les impuso condiciones de comportamiento como respuesta a denuncias por prácticas anticompetitivas relativas (“exclusividades”) interpuestas por parte de pequeños competidores y la famosa casa cervecera Miller.
Por CIDAC
12 de junio, 2014
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Por: Ana Lilia Moreno

La buena cerveza no sólo es el mejor complemento para disfrutar un buen partido de fútbol en México; también es uno de los mayores delirios del consumo en prácticamente todas las naciones. En las buenas y en las malas, las chelas jamás fallan. Pareciera que cerveza y fútbol irán de la mano por los siglos de los siglos sin mayores cambios más que el desenfadado vaivén de degustar una clara o una oscura según el biorritmo que dicte el marcador. Sin embargo, en este gran mercado que para 2015 excederá en valor los $523.5 billones de dólares, las cosas están cambiando. La cerveza lager —sí aquella rubia especial de brillantes y dorados tonos— cuyo consumo alcanza aún el 55% de todo el mercado poco a poco está perdiendo popularidad. Sus rivales –quien lo iba a creer– resultan ser ahora las más tradicionales (con altos contenidos de malta al más puro estilo irlandés) con sabores y texturas, o también aquéllas con notas divertidas (chocolate, caramelo, cítricos y fresa). Curiosamente en esta industria madura y estable los consumidores están cambiando las tendencias e irán presionando a la industria a generar ajustes en sus ancestrales y bien cimentadas estructuras.

El mercado mundial de cerveza experimenta una fuerte expansión impulsado principalmente por incrementos en el consumo en los mercados latinoamericanos, árabes y asiáticos. Dicho crecimiento se puede explicar por el aumento de ingreso disponible de las personas, que ha motivado a su vez nuevas inversiones de los grandes conglomerados cerveceros para consolidar sus propias redes de distribución y garantizar que no falten cheves en el rincón más remoto de la Tierra. No obstante, y aunque la industria está todavía dominada por tan sólo 3 grandes consorcios –de los cuales Anheuser-Busch InBev ocupa el 20% de participación global– el posicionamiento de cervezas tradicionales genera fragmentaciones de los mercados. Los consumidores estamos evolucionando. Somos más informados, más exigentes y estamos más dispuestos a pagar precios incluso altos por productos que nos brinden sensaciones y experiencias diferentes al ingerir este delicioso líquido.

En México, sexto productor y primer exportador de cerveza del planeta, también se viven cambios. En esta industria, que genera más de 55,000 empleos directos y 2.5 millones indirectos, los principales jugadores, Grupo Modelo (55.9% del mercado) y Cuauhtémoc Moctezuma (43% de participación) enfrentan retos después de que en 2013 la Comisión Federal de Competencia (CFC) les impuso condiciones de comportamiento como respuesta a denuncias por prácticas anticompetitivas relativas (“exclusividades”) interpuestas por parte de pequeños competidores y la famosa casa cervecera Miller.

Desde el año 2004 ya se había solicitado a las autoridades que revisaran el mercado cervecero, pues se argumentaba que no era casualidad que los canales de distribución de sus productos estuvieran claramente segmentados en el territorios nacional entre Grupo Modelo y CM. Sobretodo que la negociación de los contratos de tiempo ilimitado entre proveedores y distribuidores –muchos de ellos acuerdos verbales– procurara asegurar que el detallista (llámese restaurante, bar, supermercado o tiendita de la esquina) vendiera sola y exclusivamente las marcas de una de dos 2 grandes corporaciones. En intercambio el detallista recibe prebendas y se compromete impedir la distribución de otro tipo de marcas. Los beneficios más comunes que recibe suelen ser el otorgamiento gratuito o de costo muy bajo del refrigerador para enfriar las cervezas, las sillas y mesas para los clientes, el letrero luminoso del exterior del comercio y la pintura del establecimiento. Pero quizá el beneficio más relevante y determinante de la permanencia de la exclusividad es el apoyo (por parte de las cerveceras) al punto de venta para la obtención de sus licencias locales para vender alcohol. En resumen, la denuncia por prácticas antimonopólicas alegaba que las famosas “exclusividades” imponían barreras a la entrada a nuevos o pequeños productores –e incluso importadores– en detrimento de los consumidores y del proceso de competencia.

Finalmente, en el verano de 2013, la CFC interpuso 3 condiciones de comportamiento a Grupo Modelo y CM para comprometerse a: i) celebrar contratos de exclusividad sólo en 25% de los puntos de venta (1 de cada 4), ii) que los contratos se celebren por escrito con cláusulas de tiempo limitado y iii) que las cervezas artesanales gocen de acceso a restaurantes y bares. Después de un año de haberse hecho pública dicha resolución, algunos cambios se observan en los mercados, particularmente la presencia de más cervezas artesanales y la inclusión de cerveceros artesanales en el consejo de la Cámara de Cerveceros. Recientemente, para dar muestra de la vitalidad y unidad en el sector, se llevó a cabo el Primer Festival de la Cerveza en el que Grupo Modelo y CM presentaron sus etiquetas de la mano de pequeños artesanos como Calavera, Primus, Josefa, Minerva, Tepozteco y Malafacha.

Ante la resolución de la autoridad de competencia, varias voces incluyendo a los demandantes expresaron su inconformidad por la laxitud de la resolución y particularmente porque las condiciones de conducta son difíciles de monitorizar. Como menciona Alejandro Faya en su artículo sobre exclusividades eficientes vs ilegales, existen elementos suficientes para presumir que las exclusividades en la distribución de cervezas mexicanas son prácticas nocivas. Esto dada la altísima concentración del mercado (99% entre dos empresas) y los notables poderes sustanciales de mercado en diversas zonas del país, entre otros factores. En la misma línea, para Miguel Flores, ex comisionado de la CFC y abogado, el fallo de 2013 no traerá cambios importantes en la industria cervecera debido a que las dos compañías dominantes tienen tanto poder que son capaces de decidir estratégicamente en dónde aplicar esas exclusividades para continuar manteniendo su fuerza en el mercado seleccionando los puntos de venta más exitosos. De acuerdo con el experto, la apertura propuesta al mercado de “cervezas artesanales” no debe ser visto como un logro, pues siempre fue una práctica añeja de las empresas cerveceras dominantes el bloquear el desarrollo de esa nueva industria mexicana. Asimismo, enfatiza que el trámite de las licencias de venta de alcohol de muchos establecimientos por parte de Grupo Modelo y CM mantendrá cautivos a muchos distribuidores, pues el valor de uso de dicha licencia compensa perfectamente el costo de oportunidad de distribuir marcas de otros proveedores.

El balón está en la cancha y aunque la contienda puede ser difícil para los pequeños productores, hay buen ánimo en la afición. Mucho dependerá de la fuerza de los consumidores para redireccionar mercados según sus nuevos gustos y preferencias. Otro tanto dependerá del árbitro para observar que los comportamientos abusivos sean sancionados y que las condiciones de buenas conductas se cumplan. Los jugadores están bien preparados. Los grandes han expresado estar dispuestos a dar paso a las nuevas estrellas en la cancha, tenemos jugadores recién llegados de las canteras más añejas y tradicionales. En víspera del Mundial, se siente una atmósfera entusiasta para vivir nuevas experiencias cerveceras.  Lo que es un hecho es que fútbol y cerveza seguirán siendo un binomio infalible.

 

* Ana Lilia Moreno es coordinadora de la Red de Competencia y Regulación de @CIDAC

 

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