Base de la Pirámide social: eufemismos, contradicciones, y muchas buenas intenciones (Parte 3 y última)

¿Por qué las marcas buscan a la Base de la Pirámide?

En las entregas anteriores de este mismo artículo, compartí algunas reflexiones en torno a las concepciones más frecuentes tanto de la pobreza, como de las personas pobres; así como lo inadecuado que puede resultar el pretender que comprendemos a cabalidad sus múltiples realidades, sobre todo en la ausencia de formas de contacto más antropológicas, cercanas, respetuosas y, por supuesto, humanas y éticas.

Con respecto a la Base de la Pirámide, no hay ningún misterio en cuanto a los porqués de las marcas y gobernantes que desean atraer y conectar con las personas en este estrato, independientemente de sus fines comerciales o relativos al ejercicio ciudadano: sin rodeos, estamos hablando de millones de personas (casi 47 M. de mexicanos, o 36% de la población total en nuestro país, de acuerdo con las estimaciones periódicas de Coneval).

Ciertamente, no ha sido el propósito de este texto, ahondar en la metodología y cifras relativas a la medición multifactorial de la pobreza –sobre esto se escribe bastante ya, de manera mucho más rigurosa o amena, y con relativa permanencia en diferentes medios y fuentes de consulta, que el lector interesado sabrá hallar con facilidad.

Mencionaba anteriormente que la noción de Base de la Pirámide responde a una metáfora geométrica, y hasta arquitectónica, para referirnos a los estratos o Niveles Socioeconómicos (cuyas métricas también están en constante revisión y reformulación, por cierto), y donde esta base o “escalón” inferior, al ser el más grande o nutrido en términos de población absoluta, también llega a ser visto como una especie de “océano” con muy abundante “vida marina” (millones de consumidores o votantes para el caso). En teoría, uno pensaría que se debe poder “pescar” a manos llenas, casi sin esfuerzo, en la Base de la Pirámide…

¿Por qué, entonces, muchas de las intentonas por parte de marcas y gobiernos, suelen dar al traste precisamente en atraer a todo ese maremágnum de clientes, afiliados o “conversos”, supuestamente ávidos de que las marcas y gobiernos les volteen a ver? Parte de la respuesta, podría estar en los más simples fundamentos de la comunicación y el marketing contemporáneos.

La inexplicable contradicción

Lo anterior es casi un mantra entre las agencias, marcas y gobiernos por igual: no se puede pensar siquiera en alcanzar, conectar y convertir a ningún target, sin la mejor y más profunda segmentación posible –entre otros recursos, que por esta ocasión obviaremos a fines prácticos.

Así las cosas, debería parecernos absolutamente contradictorio, pensar la Base de la Pirámide como un mismo bloque o monolito; gigantesco sí por el total de personas en él, pero cuyo único rasgo en común sería cierto grado de carencias materiales en distintas dimensiones, que vuelve a este estrato complejo, dinámico y diverso, una cosa artificialmente estática y homogénea (¡como si no pudiésemos intuir siquiera, la probabilidad de que exista una sobrecogedora diversidad, entre casi 50 millones de seres humanos!). Es absurdo.

Es por esto que, cuestionar y replantearnos cómo son verdaderamente las realidades cotidianas que viven las personas que conforman la llamada Base de la Pirámide, qué les mueve, qué les inspira, qué desean lograr y por qué (lejos de convencionalismos o estereotipos), puede ayudarnos mucho para empezar a mirar y entender mejor las necesidades que solemos “pre asignarle” por defecto a estos segmentos.

El beneficio de nuestro lado me parece claro: conectar mejor y estar más cerca de lograr el tan codiciado engagement entre las personas en la Base de la Pirámide. Facilitándoles, además, incluirse mejor en las dinámicas actuales de consumo, al interior de una sociedad que irónicamente las excluye precisamente de dichas dinámicas. No olvidemos que la Base de la Pirámide se reconoce como parte de una cultura cada vez más urbanizada a la que sí anhelan pertenecer plenamente, pero que al mismo tiempo les discrimina y les reprocha por “no pertenecer del todo”.

Estereotipos y Realidades

En especial las personas jóvenes en la Base de la Pirámide son a menudo estereotipadas por las marcas y los gobiernos, quienes las perciben a través de lentes simplificados y prejuiciosos. No es raro que estos jóvenes sean retratados como personas…

• Desinteresadas en la educación y su crecimiento personal
• Propensas a la violencia y la delincuencia
• Sin recursos mentales ni materiales sobre salud sexual y reproductiva
• Adictas a sustancias psicoactivas
• Consumidoras de productos de baja calidad
• Poco comprometidas, “flojas”
• Indignas de nuestra confianza
• Con nulo conocimiento o destrezas digitales, etc.

No obstante, como se ha venido discutiendo, este tipo de visiones no son solamente muy limitadas y estigmatizantes, sino que se pierden por completo de la complejidad o riqueza sociocultural presente en sus vidas, negándonos ya de entrada la posibilidad de reconocer y contribuir a sus aspiraciones y luchas cotidianas.

Resiliencia como condición para subsistir

En realidad, muchos mexicanos en la Base de la Pirámide (especialmente jóvenes), están ávidos de oportunidades para mejorar sus vidas y las de sus familias. A pesar de enfrentar desafíos muy significativos, tales como tener varias responsabilidades “adultas” a muy temprana edad, o la falta de acceso a la educación, oportunidades laborales dignas y bien pagadas (por ahí se empieza a hablar de fenómenos estructurales impensables hace unas décadas, tales como el del “trabajador pobre”), estas personas suelen mostrar una resiliencia y determinación más que notables.

Diversidad: el antídoto a las generalizaciones

Reconocer que existe una enorme diversidad dentro de este estrato poblacional, así como evitar las generalizaciones simples o ignorar aquello que no cubre con nuestros parámetros –lo que queríamos escuchar; lo que creemos saber de antemano-, resulta algo fundamental para entender y acercarnos con mayor provecho a la Base de la Pirámide. Es crucial que sepamos resistir la “inercia” de creer que todas las personas en estos segmentos son iguales, solo porque quizá vivan en condiciones similares (evitemos las no-definiciones). Cada una posee su propia historia, aspiraciones y capacidades individuales.

Ya lo decían de distinto modo, pero similar sentido un Monsiváis, un Feixa o Pérez Islas: lo opuesto a la desintegración del tejido social, la exclusión social o la desigualdad, está precisamente en admitir y celebrar la Diversidad. Por lo mismo, estigmatizar a estas personas solo contribuye a perpetuar la exclusión, dificultando la creación de políticas, programas y servicios efectivos para apoyar su desarrollo integral; por supuesto, lo mismo sucede con el consumo a través de distintas categorías de mercado y la vida pública.

No en balde las marcas que más se clonan o “piratean” (Ej. Armani, Gucci, Prada, Apple, Nike, Jordan, etc.) suelen reflejar fuertes elementos aspiracionales. Pero además “hay de clones a clones”, como una joven de este NSE me dijo durante una entrevista en su hogar. De nuevo: ante una sociedad que les excluye sistemáticamente, las personas en la Base de la Pirámide van a procurar integrase de todas formas. Y una vía a su alcance está en lo que comunican a través de sus consumos.

Tips de Comunicación y Marketing con Base de la Pirámide

Por otra parte, cuando se crean campañas, mensajes y promociones, casi no se toman en cuenta ciertos elementos que pueden optimizar el vínculo con estos segmentos.

Por lo tanto, aquí presentamos brevemente algunos puntos que hemos identificado a lo largo de diferentes exploraciones etnográficas:

• Valor del reconocimiento al esfuerzo sobre el asistencialismo

Prefieren sentir que sus logros y trabajo duro son apreciados y valorados por la sociedad, en lugar de depender de ayuda externa. Por lo tanto, las propuestas y mensajes que resalten el mérito y la dedicación tendrán un impacto más positivo en este segmento de la población.

• Construir narrativas basadas en la confianza y las oportunidades; evitar centrarse exclusivamente en el dinero (Ej. Más barato, Gasto menor).

Sobre todo para las y los jóvenes, el dinero es percibido como una “puerta que rara vez se abre”, por lo que valoran más las narrativas que les ofrezcan la posibilidad de superación y de inclusión en un contexto global de desarrollo y autoexpresión.

• En cuanto a productos y servicios, menor interés en esquemas o productos de lujo fuera de su alcance económico.

Prefieren soluciones prácticas y funcionales que cubran plenamente sus necesidades diarias. Por lo tanto, las empresas y organizaciones deben enfocarse en ofrecer productos que sean accesibles y útiles para este mercado, evitando la tentación de promocionar productos extravagantes que solo generen extrañeza y distanciamiento.

• El precio es una barrera significativa, por lo que es esencial que las condiciones de costos y pagos sean siempre claras y transparentes.

Deben comprender los alcances y condiciones de cada servicio o programa, así como cualquier costo adicional que pudieran enfrentar; esto les permitirá tomar decisiones informadas y evitar sorpresas financieras desagradables, lo que generaría rechazo y un boca a boca muy negativo en su círculo de pares.

• Evitar a toda costa los mensajes que evidencian falta de recursos o pobreza; esto puede llevarlos a sentir estigmatización.

Los mensajes deben enfocarse en empoderar y destacar las fortalezas y logros de este grupo poblacional, fomentando un sentido de dignidad y autoeficacia ante los retos de la vida diaria.

En síntesis, las propuestas y mensajes dirigidos a la Base de la Pirámide en México deben superar las buenas intenciones, y enfocarse en el reconocimiento al esfuerzo, en ofrecer productos o servicios realmente accesibles y funcionales, ser totalmente transparentes en cuanto a costos y condiciones, así como evitar la estigmatización, la caricaturización, e incluso la romantización a partir de las limitaciones en los recursos personales y familiares en dicho estrato social.

Todo esto sonaría a un mero catálogo de obviedades, de no ser porque, desde nuestra expertise en market research, hemos comprobado una y otra vez, que en realidad estas son todo menos cuestiones evidentes, o ya rebasadas.

Cerramos con buenas noticias: es perfectamente posible que las marcas y gobiernos construyan relaciones mucho más positivas, efectivas y humanas con este importante sector de la población. Por ahora, el truco sigue estando en atreverse a conocerlo desde nuevas perspectivas, nuevos modos de hacer, nuevos planteamientos y métodos; reflexiones, marcos de análisis, áreas de especialización… pero todo esto sin dar por sentado que ya sabemos la totalidad de lo que había por conocer.

A fin de cuentas, para ganar valor, primero tenemos que saber aportárselo a las personas a las que nos dirigimos. Seamos instituciones, gobernantes, empresas, organizaciones, o aliados estratégicos.

Carlos Rosales es Senior Manager en @Altazor_Intell. Psicólogo social de mente inquieta, versátil, y con una curiosidad permanente hacia el mundo de todos los días. Además de la investigación de mercados y opinión pública, también ha sido docente a nivel Diplomado y Especialidad, ha participado en debates públicos o mesas de trabajo gobierno–sociedad civil, e impartido talleres, cursos y webinars sobre temas como: política de drogas en México, igualdad de género, diversidad e inclusión social, o factores psicosociales de riesgo en el ámbito laboral.

Ama detenerse de vez en cuando a experimentar por completo el espacio público, desde donde intuye el pulso de la vida cotidiana.

@RA_Karlos