Heurística, la agencia de cabecera de Morena suma contratos por 263 mdp este sexenio y ahora asesora a Sheinbaum
Para entender mejor
Morena ha convertido a Heurística Comunicación S.C. en su agencia de cabecera. Desde 2018, cuando Heurística Comunicación asesoró la campaña de Andrés Manuel López Obrador, ha obtenido al menos 182 contratos con Morena, sus gobiernos y otros organismos —como la Cámara de Diputados— por 263 millones 624 mil 112.59 pesos, y ahora guía la comunicación de la aspirante Claudia Sheinbaum, rumbo a la elección de 2024.
De esa cifra, existen documentos que se pueden consultar públicamente, pero en estos años la agencia también llevó campañas de candidatas y candidatos morenistas en estados en las que prevalece la opacidad en los contratos.
Pese a que Heurística Comunicación ha publicado en su cuenta de Facebook mensajes de agradecimiento por ser parte de 11 campañas morenistas en 2021, 2022 y 2023, al menos seis aspirantes no informaron al Instituto Nacional Electoral (INE) de avisos de contratación con esta agencia, ni hay datos en la Plataforma Nacional de Transparencia (PNT).
Se trata de actuales gobernadoras y gobernadores de Morena: Rubén Rocha Moya, de Sinaloa; Marina del Pilar, de Baja California; Alfredo Ramírez Bedolla, de Michoacán; Julio Menchaca, de Hidalgo; Salomón Jara Cruz, de Oaxaca, y Américo Villarreal, de Tamaulipas.
Lo mismo ocurre con la contratación de tres razones sociales ligadas a Heurística Comunicación S.C.: Árbol Estrategias de Poder, S.A. de C.V.; Ocho Consultores de Jalisco, S.A. de C.V.; y NDMX Tecnología Servicios y Consultoría, S.C.
El Sabueso solicitó vía transparencia los contratos al partido Morena en las 11 entidades donde ahora gobierna —y en las que Heurística presumió campañas— pero sólo entregó información Mara Lezama, de Quintana Roo.
En una solicitud de información, Morena respondió “que los contratos celebrados por los Comités Ejecutivos Estatales son de carácter público” y enlistó los pasos a seguir para consultarlos. Pero El Sabueso no encontró ninguno de los contratos al rastrear las 11 entidades.
En otra solicitud realizada a Morena a nivel nacional, el partido indicó que “los contratos con las empresas referidas se encuentran disponibles en la PNT”. Sin embargo, El Sabueso siguió el procedimiento y no encontró ninguno sobre las campañas estatales de las y los ahora gobernadores.
El Sabueso consultó a Morena y el Área Jurídica del partido respondió que los contratos se habían reportado al 100% ante el INE, sin ninguna observación. Sobre su disponibilidad en la PNT no hubo respuesta.
Con una revisión a los avisos de contratación presentados, pero como parte del gasto ordinario del partido a nivel nacional, fue posible conocer cómo de 2020 a 2023 Morena otorgó 154 contratos a Heurística Comunicación, Ocho Consultores de Jalisco y NDMX que suman 169 millones 737 mil 182.65 pesos.
De los 154 contratos, El Sabueso localizó sólo 12 disponibles en la PNT.
Otros cinco contratos más son de las campañas de Delfina Gómez (1 – Heurística), Mara Lezama (1 – Ocho Consultores), Layda Sansores (1 – NDMX) y Víctor Castro (2 – Árbol Estrategias de Poder) pero no forman parte del gasto ordinario de Morena. Estos fueron obtenidos gracias al INE y a Morena Quintana Roo.
También puedes leer: Empresa publicista de campaña de AMLO financió desinformación contra Ricardo Anaya en 2018
Morena contrata a Heurística para elecciones de 2018
Según la revista Campaigns & Elections, que organiza los premios Reed Latino, la elección de 2003 fue la primera en la que Heurística Comunicación participó como agencia, haciendo campañas municipales en Jalisco, entidad de donde es originaria. Entre sus accionistas destaca Iván Silva Yanome, quien, junto con su hermano David, dirige la agencia.
El representante legal es Eric Oswaldo Villegas Aguayo, quien firmó los contratos para las precampañas de Delfina Gómez en el Estado de México y de Mara Lezama en Quintana Roo. Aunque este último fue con la empresa Ocho Consultores, constituida en 2014 en Jalisco.
Martín Rico Chávez, en cambio, firmó como representante legal en el contrato de NDMX Tecnología Servicios y Consultoría, S.C., para la campaña de Layda Sansores en Campeche. Esta empresa de Jalisco fue constituida en 2013.
La firma jalisciense Árbol Estrategias de Poder también está ligada a estas empresas. Nora Lizbeth Leal ha firmado en licitaciones de Heurística con el Gobierno de la Ciudad de México.
Antes de Morena, la agencia había trabajado con diferentes partidos, gobiernos de todos los niveles, instituciones públicas y privadas en México. Incursionó en América Latina y Estados Unidos, hasta que en 2018 llegó a la campaña presidencial de Andrés Manuel López Obrador y de Claudia Sheinbaum a la jefatura de Gobierno.
“Encontramos una puerta abierta y fue gracias a la apertura de Jesús Ramírez, Yeidckol Polevnsky y Mario Delgado que pudimos sentarnos a la mesa donde se definió y se operó parte importante de la campaña”, dijeron Iván y David Silva Yanome en entrevista con Campaigns & Elections.
En la campaña de 2018, Heurística produjo y viralizó en redes videos de desinformación en contra de Ricardo Anaya y Alejandra Barrales, contrincantes de López Obrador y Sheinbaum en los comicios de ese año.
Por ejemplo, uno de los videos, llamado “Políticos ricos y famosos”, señalaba —sin pruebas— a la esposa de Anaya, Carolina Martínez, de haber hecho gastos millonarios en efectivo para ocultar el rastro de sus movimientos y así lavar dinero. Otro, llamado “El verdadero Anaya”, acusaba al candidato presidencial de operaciones de blanqueo de capitales mediante la transacción de una nave industrial en Querétaro, caso del que fue exonerado por la Fiscalía General de la República (FGR) por insuficiencia de elementos.
La Unidad Técnica de Fiscalización del INE (UTF) determinó que por pautar el video sobre Carolina Martínez se pagaron 104 mil 702 pesos a Facebook, mientras que la difusión del material referente a Ricardo Anaya costó 148 mil 086 pesos, de acuerdo con el expediente INE/Q-COF-UTF/48/2018.
Con información de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), la UTF confirmó que los pagos fueron hechos mediante tarjetas American Express y una cuenta de Paypal con el correo electrónico de Árbol Estrategias de Poder, compañía ligada a Heurística.
Animal Político documentó que en 2019, con Mario Delgado como diputado federal, coordinador de la bancada de Morena y presidente de la Junta de Coordinación Política (Jucopo) de San Lázaro, Heurística comenzó a obtener contratos por adjudicación directa y en procesos de licitación en los que simuló competencia.
Lo mismo sucedió en el Gobierno de la Ciudad de México una vez que Sheinbaum asumió el cargo. En licitaciones con invitación restringida, dos de tres concursantes pertenecían al grupo de Heurística.
Una revisión a la PNT, solicitudes de información, avisos de contratación del INE tanto en precampañas, campañas y el gasto ordinario del partido Morena a nivel nacional, permitió a El Sabueso conocer que Heurística Comunicación, Árbol Estrategias de Poder, Ocho Consultores y NDMX han recibido al menos 263 millones 624 mil 112.59 pesos de 2019 a 2023 por 182 contratos con Morena, gobiernos como el de la Ciudad de México, Colima, Sinaloa; la Cámara de Diputados; la Universidad de Guadalajara; el Ayuntamiento de Mexicali y el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur), según los documentos disponibles en la PNT.
También hay indicios de que Heurística es parte de la campaña de Claudia Sheinbaum como aspirante a la candidatura presidencial de Morena. El 6 de septiembre, cuando el partido dio a conocer los resultados de su proceso interno, Iván Silva Yanome asistió al World Trade Center.
Y la académica Patricia González Miranda publicó una fotografía con Iván Silva Yanome a días de que la exjefa de Gobierno resultó electa.
“Qué honor y que orgullo formar parte del equipo de la Dra. @Claudiashein”, escribió en X.
Para más detalles: Consultora que coordinó campañas de AMLO y Morena simula competencia y gana contratos por 73.4 mdp
Elecciones de 2021
Días después de las elecciones de 2021, Heurística Comunicación compartió en su cuenta de Facebook una imagen con las fotografías de seis gobernadoras y gobernadores electos de Morena: Layda Sansores, Alfredo Ramírez Bedolla, Marina del Pilar, Rubén Rocha Moya, Indira Vizcaíno y Víctor Castro.
“Gracias por permitirnos ser parte de este momento”, se lee en la publicación en la que también aparecen Iván y David Silva Yanome, los directivos de Heurística Comunicación.
El Sabueso consultó el apartado de Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE para comprobar si las y los ahora gobernadores habían presentado en sus informes avisos de contratación con Heurística Comunicación S.C. o con Árbol Estrategias de Poder, S.A. de C.V., Ocho Consultores De Jalisco, S.A. de C.V. y NDMX Tecnología Servicios y Consultoría, S.C., razones sociales ligadas a esta agencia.
Layda Sansores, gobernadora de Campeche, reportó en su campaña un contrato por 348 mil pesos con NDMX Tecnología Servicios y Consultoría, S.C. para propaganda en páginas de internet.
El contrato es entre la coalición “Juntos Haremos Historia en Campeche”, integrada por Morena y el Partido del Trabajo (PT), y lo firma Martín Rico Chávez, representante de NDMX.
“‘EL PRESTADOR’ se obliga a proporcionar el servicio de Impulso en redes sociales como Facebook, Instagram, Google Adwords y/o Youtube, (pautado), a través de la cuenta oficial de MORENA Campeche Oficial. El material de audio, video y material fotográfico que será objeto del pautado, será proporcionado por LA COALICIÓN”, se lee en el contrato.
Por propaganda en páginas de internet, Víctor Castro, gobernador de Baja California Sur, dio a conocer dos contratos durante su campaña por 110 mil y 50 mil pesos con Árbol Estrategias De Poder, S.A. de C.V.
Alfredo Ramírez Bedolla, gobernador de Michoacán, incluyó en su Listado de proveedores con operaciones superiores a las 500 UMAs a NDMX y a Heurística. Sin embargo, no hay avisos de contratación de dichas agencias ni en precampaña o campaña.
Esto también ocurre en el caso de Indira Vizcaíno, quien para su campaña electoral al Gobierno de Colima enlistó como proveedor Árbol Estrategias de Poder. No obstante, la empresa no está en los reportes de avisos de contratación.
En los reportes al INE de Marina del Pilar y Rubén Rocha Moya no hay menciones a Heurística Comunicación ni las otras agencias relacionadas. El Sabueso solicitó vía transparencia algún contrato con estas empresas al partido Morena en Baja California y Sinaloa, respectivamente, pero la respuesta fue que “no se identificó registro alguno”.
Pese a que los candidatos Sansores, Castro y Ramírez sí reportaron al INE a NDMX, Árbol Estrategias de Poder y Heurística, el partido Morena en Campeche, Michoacán y Baja California Sur respondió que “no localizó información concerniente a los contratos” o “no localizó información relacionada”.
A pesar de que Morena negó tenerlo, el contrato entre “Juntos Haremos Historia en Campeche” y NDMX para la campaña de Layda Sansores fue obtenido vía transparencia a través del INE.
Existe evidencia de que Heurística sigue trabajando con las y los aspirantes a quienes les llevó la campaña a la gubernatura ahora que ya están en el cargo. Un ejemplo es Marina del Pilar, gobernadora de Baja California y a quien según las nominaciones de los Reed Latino en 2022, Heurística le realizó la campaña del Primer Informe de Gobierno que rindió en 2023.
La campaña de concientización social Cada gota cuenta, realizada por Heurística para el gobierno de Marina del Pilar en Baja California, también fue nominada en los Reed Latino 2022.
Elecciones de 2022
En junio de 2022 ocurrió algo similar: luego de las elecciones en seis entidades, Heurística Comunicación compartió en Facebook una imagen con Mara Lezama, gobernadora de Quintana Roo; Américo Villarreal, gobernador de Tamaulipas; Salomón Jara Cruz, gobernador de Oaxaca; y Julio Menchaca, gobernador de Hidalgo. Todos fueron candidatos de Morena que resultaron ganadores en cuatro de las seis entidades en disputa.
“Listo! Cerramos las campañas 2022. Gracias a nuestros equipos por su gran labor y a quienes nos han permitido acompañarles en estos momentos de transformación en nuestro país”, se lee en la publicación con especial dedicatoria a Mario Delgado, dirigente nacional de Morena.
Sin embargo, ninguno de los cuatro morenistas incluyó en los informes de Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE avisos de contratación o tener como proveedores a Heurística o a las otras tres agencias relacionadas.
Vía transparencia también se solicitó al partido Morena en dichos estados algún contrato con las empresas pero la respuesta fue que “no se identificó registro y/o contrato alguno”.
Sólo Morena Quintana Roo transparentó un contrato con Ocho Consultores por 44 mil 22 pesos para la producción de spots publicitarios para redes, televisión y radio para la precampaña de Mara Lezama. Pero este proveedor y aviso de contratación no fue reportado ante el INE.
Este único contrato transparentado no quiere decir que esta agencia o las demás relacionadas sólo hayan participado en la precampaña de la actual mandataria de Quintana Roo. De hecho, en 2022 Heurística Comunicación ganó un Reed Latino al mejor spot de menos de 60 segundos en campaña electoral por la pieza Una cita – Mara Lezama Gobernadora.
En el video de 30 segundos, como candidata, Lezama llama a votar el 5 de junio. “En Quintana Roo tenemos una cita”, pronuncia en el audiovisual que fue publicado en su Facebook el 25 de mayo de 2022, ya en el periodo de campaña.
Elecciones 2023, la campaña de Delfina
Iván Silva Yanome, director de Heurística Comunicación, ganó los premios Reed Latino 2023 como consultor y estratega del año. La empresa que dirige obtuvo los galardones como mejor firma de comunicación política electoral y mejor agencia de publicidad política.
Detrás de estos premios están campañas como La ciudad que lo tiene todo, con el Gobierno de la Ciudad de México, el Cuarto Informe de Gobierno de Claudia Sheinbaum y la campaña electoral de Delfina Gómez con la que Morena arrebató al Partido Revolucionario Institucional (PRI) el Estado de México, el más poblado del país.
Delfina Gómez es el caso más reciente de una aspirante que llegó al poder gracias a una campaña a la que dicha empresa se ha referido como “batalla maestra”, en alusión a la profesión de la ahora gobernadora del Estado de México.
La campaña de Delfina Gómez, asesorada por Heurística, fue de contrastes: la ineficiencia frente a un gobierno capaz; el neoliberalismo contra el humanismo de “ya saben quién”; el movimiento plural e incluyente vs los excluyentes y elitistas de siempre. Incluso su propaganda web fue galardonada en los premios Reed Latino.
“Requetefelices y satisfechos de haber sido parte de la #BatallaMaestra”, publicó Heurística Comunicación en Facebook, retomando la frase que Delfina Gómez pronunció en un debate electoral de 2017 y que revivió en su campaña de 2023.
La campaña en la que participó Heurística se enfocó en hacer un llamado para acabar con los casi 100 años de gobiernos priistas en la entidad. El spot “Color de la corrupción”, galardonado en los Reed Latino 2023 es una prueba de ello.
“El Estado de México siempre se ha pintado de un mismo color. Por casi un siglo las y los mismos de siempre han manchado nuestro estado”, pronuncia la voz en off. El video también menciona la “mezcla con otros colores” para “formar una perversa alianza”, en referencia a la coalición integrada por los partidos PRI, PAN, PRD y Nueva Alianza.
“Gracias a nuestra querida maestra Delfina Gómez Álvarez, a nuestro gran coordinador Horacio Duarte Olivares, al delegado especial Higinio Martínez. Gracias al gran equipo de campaña, al equipo de Heurística y sobre todo a Mario Delgado Carrillo por seguir dándonos la confianza para ser parte de este movimiento”, publicó Heurística Comunicación en Facebook un día después de las elecciones.
En una de las imágenes que aparecen en la publicación aparecen todas las personas mencionadas junto con Iván Silva Yanome. En otra sólo sale él, la ahora gobernadora del Estado de México y el dirigente nacional de Morena.
Según el informe de Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE, Delfina Gómez contrató para su precampaña a la gubernatura del Estado de México a Heurística Comunicación por 348 mil pesos, de abril a mayo de 2023.
Los servicios contratados fueron la estrategia de manejo de página web, la creación y edición de material digital como gráficos y videos para redes, de acuerdo con el contrato obtenido vía transparencia a través del INE.
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La exguerrillera conoció a Mujica en la clandestinidad y vivió a su lado durante décadas, hasta su último día.
José Mujica solía emocionarse últimamente al hablar de su esposa, Lucía Topolansky, quien lo conoció en tiempos de clandestinidad y siguió a su lado hasta su muerte este martes a los 89 años.
“Lucía es mucho más que una compañera”, dijo el expresidente uruguayo en una entrevista con BBC Mundo en noviembre.
Se refería al amor y el cuidado que Topolansky le dio por décadas, sobre todo desde que a él le diagnosticaron un cáncer de esófago hace poco más de un año que se expandió por su cuerpo.
Un amor que continuó dándole hasta sus últimos días: “Yo estoy hace más de 40 años con él y voy a estar hasta el final, eso es lo que prometí”, declaró unos días antes de la muerte de su compañero.
Ella nunca alcanzó la fama internacional de Mujica, pero su propia historia personal y algunos momentos especiales que vivió junto a él tienen ribetes asombrosos.
“Atmósfera de peligro”
Hija de un ingeniero civil y empresario de la construcción, Topolansky nació hace 80 años en una familia de buen pasar económico y estudió en un colegio de monjas dominicas.
Su opción por la lucha armada a fines de la década del ’60, tras abandonar estudios de arquitectura y el gremio estudiantil, sorprendió a sus parientes más cercanos.
Pero no fue la única: su hermana melliza María Elia también integró el Movimiento de Liberación Nacional-Tupamaros (MLN-T).
En esa guerrilla urbana de izquierda influida por la revolución cubana y el marxismo, que combatió la institucionalidad democrática, Topolansky participó en diferentes operativos con el nombre falso de “Ana”.
Fue durante aquellos tiempos de clandestinidad cuando conoció a Mujica, quien tenía nueve años más que ella y ocupaba cargos de dirección en el MLN-T.
Mujica relató en una entrevista con la BBC que el primer encuentro entre ambos ocurrió en septiembre de 1971, la noche en que él se escapó de la cárcel montevideana de Punta Carretas con otros 105 tupamaros y algunos presos comunes por un túnel, una de las mayores fugas en la historia de las prisiones uruguayas.
“Ella estaba con la gente que apoyaba desde afuera. Habían ocupado una de las casas en las cuales nosotros emergimos de abajo de la tierra para salir de la cárcel luego de haber hecho un túnel”, memoró. “La vi casi accidentalmente y seguimos la vida (…). Era muy bonita y joven”.
Topolansky también había estado presa y se fugó de una prisión ese año, escabulléndose por las cloacas de la ciudad junto a otras 37 presas. Llegó a realizarse una cirugía para cambiar parte de su rostro y evitar ser arrestada.
Mujica fue recapturado y volvió a escaparse de la cárcel en 1972, cuando inició su relación amorosa con Topolansky.
“Nos encontramos una noche en que andábamos muy perseguidos”, dijo Mujica en una entrevista con la BBC en abril de 2023. “Los humanos, aunque no lo sabemos, cuando vivimos una atmósfera de peligro donde está en juego a cada paso la libertad y la vida, nos aferramos al amor porque la naturaleza biológica nos lo impone”.
Aunque en una entrevista varios años atrás, Topolansky reconoció que los detalles de ese primer encuentro eran difíciles de recordar por una razón: “Esto se parece bastante a esos relatos de las guerras y eso donde las relaciones humanas tienen un marco de distorsión porque tú estás corriendo, podés caer preso, te pueden matar. Entonces no tiene los parámetros de una vida normal”.
Ambos volvieron a ser detenidos en 1972, un año antes del golpe de Estado conducido por los militares. Permanecieron presos, sometidos a torturas y períodos de aislamiento hasta 1985, el año en que Uruguay volvió a la democracia.
“Teníamos que vivir en condiciones absolutamente adversas”, señaló Anahit Aharonian, una militante tupamara que estuvo presa junto a ella, en un diálogo con BBC Mundo en 2015.
Recordó que en 1980 las hermanas Topolansky le diseñaron en secreto un tapiz con la palabra “Libertad” bordada en armenio, el idioma de los padres de Aharonian que tenía prohibido practicar en prisión.
Lograron sacarlo del penal en un paquete, sin que los carceleros descubrieran de qué se trataba.
“Como las abejas”
Mujica y Topolansky volvieron a juntarse el día de marzo de 1985 en que recuperaron la libertad por una ley de amnistía, y siguieron unidos desde entonces.
“Al otro día empezamos a buscar un local para juntar a los compañeros y reunirnos. Había que empezar a militar”, recordó Topolansky en una entrevista hace un año atrás. “No perdimos un minuto. Y no paramos, porque en realidad esa es nuestra vocación. Ese es el sentido de nuestra vida”.
La pareja se mudó a una modesta casa en una chacra de Rincón del Cerro, la zona rural de Montevideo donde cultivaron la tierra y donde el expresidente murió este martes.
Se casaron recién en 2005, en una ceremonia íntima, cuando Mujica era una figura cada vez más popular en su país, aunque pocos sospechaban que llegaría a ser presidente. Y esa misma noche fueron a un mitin político.
“Unimos dos utopías: la utopía del amor y la utopía de la militancia”, dijo Topolansky a un documentalista hace varios años.
Al parecer, Topolansky se enteró de su propio matrimonio cuando Mujica compartió la noticia en una entrevista que le hicieron para la televisión: “Ahí le dijo al periodista que nos íbamos a casar. Yo estaba mirando el programa y me enteré”, comentó en una entrevista en 2024.
“En realidad de vieja vine a claudicar”, añadió riendo por el hecho de haber vivido 20 años juntos sin haberse casado.
Nunca tuvieron hijos, algo que explican por el hecho de haberle dado prioridad a la guerrilla en la juventud. En cambio, alojaron en su tierra a algunas familias y tuvieron varios perros incluida Manuela, que fue conocida como la mascota favorita de Mujica.
La militancia política siguió siendo el norte en la vida de ambos, que fundaron el Movimiento de Participación Popular y contribuyeron a hacerlo el mayor grupo de la coalición de izquierda Frente Amplio.
Fue la propia Topolansky quien, como senadora más votada, le tomó juramento a Mujica cuando asumió la presidencia en 2010, en un acto cargado de simbolismo dentro del Palacio Legislativo.
Después lo abrazó con su brazo derecho y besó su mejilla, sonriendo.
Topolansky llegó a sobrevivir a un cáncer de mama y, tras el fin del mandato de Mujica en 2015, fue candidata a intendenta (alcaldesa) de Montevideo, pero no logró ser electa.
En 2017 asumió la vicepresidencia de Uruguay tras la renuncia de quien estaba en el cargo por uso indebido de recursos públicos y ocupó circunstancialmente el sillón presidencial cuando el entonces mandatario Tabaré Vázquez viajó al exterior.
Muchos la consideran menos pragmática desde el punto de vista ideológico que su esposo, quien evitaba esa comparación y decía que simplemente eran políticos diferentes.
“Sí, tal vez no tenga el carisma que tengo yo. Eso es probable”, admitió el expresidente en una oportunidad. “Ahora, es sistemática: como las abejas, como una gota de agua. Una laburanta (trabajadora) de esas infernales. No de esas que hacen un hecho histórico, sino de las que levantan paredes”.
Mujica decía eso con la misma admiración que expresó hasta el final hacia Topolansky, contrastando la pasión que supone una relación amorosa en la juventud con “la dulce costumbre” que significa en la vejez, para eludir la soledad.
“Soy consciente”, sostuvo en su última entrevista con BBC Mundo, “que buena parte de mi vida hoy se la debo a ella”.
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